(这条文章已经被阅读了 211 次) 时间：2001-10-26 12:01:13 来源：河间石 (河间石) 原创-IT
危机公关：一堂被网络公司缺失的课
网络带给我们的最大好处之一是信息的快速和海量的传递，任何事情都能通过网络迅速地传递到每一个受众面前。在这一显著的特征下，任何事情都通过互联网得以成倍的放大。如我们所熟知的”9、11″恐怖事件、中国申奥成功等等。也正是这一特征，使得企业不论是好事，亦是坏消息，也都能通过网络得以迅速传播，它的威力我们早有或正在领教：新浪缩减免费邮箱、搜狐股票被投资者抛售、网易被远在异国的投资人送上法庭……如何通过网络进行企业公关是大家早有思考也早就开始做的事情，可如何采取有效措施来消除网络带来的公关危机却显然还被许多人所忽视，尤其是新兴的网络公司。
三大门户的忽视
在网络公司中，门户网站是我们最常接触的。门户中，新浪、搜狐、网易这三大门户网站又是最引人注目的，他们的一举一动都倍受人们关注。从最近一段时间看，这三大门户都聚在聚光灯下，而且都是为着一些对自己极为不利的事情。也就是我们所说的公关危机。
新浪再一次被媒体关注，是因为新浪缩减免费邮箱被用户送上法庭。上一次，是一场和搜狐的现在看来就要悄无声息地没了的口水官司，再上一次，是新浪和阳光的并购案；要是还往前追溯的话，那就是影响仍在的王志东离职事件和缩减免费邮箱以及那一场说不清道不明的邮箱故障了。数到这里的时候回头一看，发现新浪整儿一个生活在黑暗中，除了那次与阳光的亲密接触外。而给网民留下的印象，与新浪的公关不无干系。我们应该能注意到，王志东的离职过程中，新浪除了一次开始时那一个让人一眼就明白是什么意思的声明外，印象最深的是王志东与新浪之间的口水战！而在后续的缩减免费邮箱行动中，新浪免费邮箱那次意外事故和新浪的解释也没能让广大的网友满意，这才导致了这场让新浪重新出镜的诉讼案。
在这段时间内，接连几次事情让搜狐也大丢形象分。北大青鸟抛售股票不仅让搜狐在投资者眼中留下了一个股票老被别人抛售的不好形象，也使得它在与新浪的口水官司处于被动，进而给媒体，给网民留下了一个”前倨后恭”的形象。而被别人指控使用盗版软件本身就是说不清道难明的事情，网民们也一直在看着搜狐如何辩白自己。
但在三大门户中，还是网易最悲惨，当时流血上市的网易怎么也不会想到会在今天因为中间一次430万美金的营收误报而断送掉自己在纳斯达克的前程，尽管这个时候的它已经为了这次误报而付出被纳斯达克停牌的惨重代价，但显然这个代价还远远不够，有专家称，这场在美国发生的官司足以让网易关门。
轻视危机公关的力量
同为国内的三大门户网站，同是纳斯达克的上市公司，三家网站同时发生了令人尴尬的公关危机，在中国的网络业中，这就不能以一言”巧合”来蔽之。这实际上反映出中国的网络业中被忽视了的一课–危机公关。
公关对企业的作用以及在企业中的运用是人尽皆知。我们也能数出种种因为公关策划很出色而一举成名的公司企业。但说起危机公关，在网络公司中却被绝大多数人多忽略。在他们的头脑中，似乎公关只是帮企业做做宣传，或者在媒体上见到公司的宣传文章等等，这显然是对危机公关的一种不理解。
我们先来看看是什么是危机公关。一般而言，由于企业的变化或是社会上特殊事件引发的，对于一个企业或一个品牌产生的不良影响，并且在很短时间内涉及很广的社会层面，这种不良影响对于企业或品牌来讲就是一种危机，这个时候，如何来消除不良影响，恢复公众信任，重塑企业形象就是我们常说的危机公关。按照这个说法，最近三大门户所发生的事情都是公关危机。
可以先用一件发生在前不久的事情来说明一下危机公关的作用。今年年初，一场因为爱立信手机生产业务转包而引发的爱立信手机”停产”的风波使爱立信公司形象大受损害，为了挽回已经造成的损失，爱立信公司立刻展开了一系列的危机公关。除了在第一时间召开的新闻发布会外，公司的执行副总裁苏德瑞还南下广州，并与各大媒体记者进行恳谈，澄清了大量事实。争取了媒体在舆论上的支持。从现在来看，这次危机给爱立信造成的不良影响微乎其微，出色的危机公关立下了头功。
我们回过头来再看看三大门户在数次危机事件中采取的措施。新浪管理层在王志东离职后一直没能好好引导网民的情绪，导致在该事件中越描越黑，也就有了后来外界称之为王志东与新浪董事会打起嘴仗的新闻发布会。就更不用再重复新浪在后续的取消免费邮箱中的失策行为了。
搜狐在历次事件发生后，都是由相关人员发表一个公开的声明，就难再见到他们的身影。还有网易留给网民的印象，除了被停牌的那段时间丁磊的一句”纳斯达克是鸡肋”的话让网民记忆犹新之外，恐怕再难搜索到别的痕迹。
为什么不做
危机公关最大的一个特点是，就是反应迅速。在最短的时间里消除最大的影响，避免事态的无谓扩大。还有就是要尽可能地争取媒体甚至是政府部门的声音，帮助自己说话。但在三大门户的公关危机中，除了一个反应迟钝外，就是与媒体的不配合。
搜狐在侠客行公司控诉它使用了盗版软件后，只由首席技术官杨宁发表了一个公开声明，就再也没在任何场合听到任何搜狐公司高层人员就此事的任何评论。网易在这一次诉讼案中，截止到目前（10月26日上午10点）为止，只见了一分简单的对外声明，也未见任何公司高层人士发表意见。与之相对应的是，各大媒体却就这些事情炒的沸沸扬扬，各种猜测各种说法应有尽有，甚至还夹杂着一些不应有的流言。
在随后与搜狐公司的员工接触中，他们给了这样一个解释：搜狐公司有着严密的新闻出口，所有高层人员不得随意接受新闻界的采访。这就是我们在历次有关于搜狐的新闻事件中总难见到搜狐高层人士的身影的原因。我想，这也是在三大门户的危机事件中难以见到这些公司高层的原因所在。作为一家上市公司，自己的每一句话都可能会引起不必要的市场猜测，少说话就少引起许多无所谓的麻烦，三大门户这样做无可厚非。但问题也正在这里–如搜狐人员所说，搜狐的做法是针对不同的事由不同的人出面来发言，再加上公司内部不得随意接受新闻界的采访的规定，最直接的后果将是导致公司与外界沟通的缺乏，也进一步导致了流言的飞舞–与不发言的目的是为了阻止产生流言的初衷相比，这样的结局显然是大家所不愿见到的。
在网络公司中，其中很大一部分是由自己的员工来进行企业公关，比如搜狐的企业公关工作就由市场部门专门设立公关小组来负责，而这些员工，工作的重点很大一部分就放在了如何写好公司或者产品的宣传文章，如何更好地发出去这样的一个最简单的公关层次上面，对于公关危机，他们显然还没有太大的重视。
如何做好自己的危机公关
现代的公关危机由于网络的介入，使得危机造成的负面影响也极为严重。因此，之前有一个自己的危机预测和关于危机来临时的如何应对的计划是必不可少的。在这个计划中，我们完全可以设想一下企业可能会发生什么样的危机，并在其中预先做好预防的准备。有了这个计划，企业才能面对突如其来的公关危机有条不紊地拿出自己的应对之策。
但有了这个计划之后并就等于是说可以高枕无忧了，在危机中的正确处理方法才是关键。从公关危机的发生到消除来看，可以分为三个阶段。
一开始是危机到来时的准备期间。在这期间，首先就要建立危机处理小组。这个小组要从各个方面来确定公司企业什么应该说，什么不应该说，什么应该强调，什么应该让外界明了。要充分集合公司各个方面的资源，在公司内部与外界之间做好沟通的桥梁。在这一阶段，需要有专人24小时监控媒体与舆论的发展情况，并随时根据新的状况发出自己的声音。要知道，在网络中，坏消息的传播速度是不会等你来慢慢研究对策的，而这个时候，已经得到了不好消息的，受众也在期待着事件的主角出来发出自己的声音。迟钝只能导致各种猜测和流言的蔓延。因此，快速的反映就显得至关重要。
第二是危机处理期。这一期间要陆续展开在准备期制定的方针、政策，有步骤地实施危机处理策略。第三就是恢复期。在这一期间要尽快恢复公司信誉与商业形象，重新取得客户或是政府部门以及社会的信任。
在搜狐，其市场人员对笔者称，公关小组对于公司的宣传、产品推广，都有详细的公关计划。具体到危机公关。他们也采取了危机预测、言论监督两种方式，中期会有总裁级公司高层人士负责组建处理小组；最后会有定向、定量的公关效果追踪。从到了中期才建立危机处理小组来看，显然已经是错失先机，处于被动状态了。
即便是一开始，在新浪发布青鸟可能抛售搜狐股票的新闻后，搜狐也未能迅速将事态控制住，而是纠缠于与新浪的口水官司中，才导致了后面一系列的形象危机。从网易和新浪来看，早在网易披露自己的营收误报和新浪发表声明宣布王志东辞职后，也都没有后续的公关措施，使得自己一步一步陷入公关危机。
从国外看，现在大公司企业已经设立了首席风险官，专门处理企业危机。对可能出现的情况：比如高层离职、诉讼、媒体负面报道都做了计划和工作流程，一旦出现问题，会迅速采取某计划解决。就国内公司企业而言，尤其是新兴的网络公司，设立自己专门的对外发言人，由他来进行公司的内部情况进行通气和协调，同时与外界，尤其是媒体与政府部门保持紧密联系，也是可行的法子。