(这条文章已经被阅读了 98 次) 时间：2001-11-06 11:23:50 来源：洪晓明 (晨曦浪人) 原创-IT
财经报道应有明确的定位
随着我国市场经济的发展，报纸上财经新闻（关于金融、货币、股市包括上市公司、期货等等方面的新闻）的容量最近二三年发展很快，不仅经济类报刊，就是综合性的报刊、非经济类的行业报刊，也纷纷抢占这个当前新闻报道的滩头阵地。不仅中国，在世界范围内，同样呈现类似的趋势，财经新闻占据的报道空间越来越大。经济类报刊例如美国的《华尔街日报》、英国的《金融时报》和《经济学家》周刊等十分走红，华尔街日报的发行量已经跃居美国报纸的前列（200万份左右）。如何搞好财经报道，使其成为一张报纸的亮点和卖点，是摆在每一张报纸前面的问题。一张报纸，尤其是综合类日报要解决这个问题，首先要解决财经新闻给谁看、也就是读者定位的问题。
综合类日报出于发行和吸引广告商的需要，版面设置上要考虑方方面面的因素，各个版面也会各擅胜场以期成为报纸的焦点所在。但是我们知道，所有的版面吸引所有的读者是不可能的，而特定的版面吸引特定的读者却是可以做到的。
笔者认为，财经新闻的读者定位，应该和整张报纸的读者定位相联系，应该和发行区域内的整体经济发展水平相适应，也应当和报纸自身的价值追求相一致。
现在的报纸类型比较多，传统的党报和新起的都市类、消费类报纸的发行对象有重叠也有区别。主要区别在于，传统党报的读者一般以党政机关、企事业单位的职工特别是办公室工作人员居多，离退休老人出于一种“阅读惯性”自费订阅的也不在少数。都市类消费类报纸作为报刊新锐,往往将更多的目光对准城市新生代。在文本风格上，传统党报比较稳重，而新锐报刊则追求强烈的自身风格，经常有不按“牌理”出牌的现象。在发行渠道上，传统报纸更多地在扩大订阅面上下工夫，而新兴报刊则一般从一开始即将零售市场作为主攻目标之一。
由此分析，如果不考虑传统和新生报刊的互相渗透，我们基本上可以说，传统媒体的受众较之于新兴报刊的受众年龄较大，收入较稳定，生活比较平稳，消费欲望相对淡漠，价值取向相对保守。新兴报刊的受众年龄段偏低，价值取向开放，消费欲望强烈，但是在目前的分配体系内，总体来说收入水平偏低。
按照这个定位，财经报道在新闻和版面的取舍上，就可以和报纸总体定位相联系，有所为有所不为。 在传统媒体上，风险性、不确定性较大的投资类内容就可以少放或者不放，举例来说，假如在外汇市场和彩票两者之间作取舍，彩票的版面就可以舍弃；刊登股票市场有关短线操作的的文章有时不如刊登鼓励、指导如何进行中长线基本面选股的文章来得合适。
财经新闻和相关市场分析版面文章带有强大的暗示作用。这类文字不同于其他方面的新闻，一旦受众接受了，就会带来一定的行动，许多人阅读财经新闻的目的就是为了确定自己采取何种行动。然而，由于新闻的开放性，对于财经事实的评价会出现截然相反的报道，好消息、坏消息的标准有相当的主观色彩。笔者认为传统类型的报纸在报道内容的取舍上应当以权威性为自己的第一选择，因为读者定位使其不允许该类报纸的财经新闻和分析文章出现较大的偏差。而其他报纸出于占领零售市场的需要，流动人口的阅读取向又比订阅户难把握，因而可以更多地刊登不那么具有官方意味的“参考”性文章。
任何报纸的发行都有地域限制，地方报纸不用说，全国性报纸的“全国”其实也是有很大的局限性的。这样，财经报道就应当考虑某地的经济发展状况，过于脱离当地发展层面的报道可以舍弃。一地的经济发展状况落实到读者头上，人均年收入和家庭年收入是两个比较重要的指标。统计学上的平均概念，反映了一地多数人的收入状况。财经报道应当围绕这个人群组织内容，因为恰恰是这个“多数人”包含了报纸的多数读者和可能的读者，脱离这个阶层，往上反映少数富豪感兴趣的东西，是典型的搞“泡沫”财经，往下反映社会底层人员感兴趣的小玩意，不是财经报道版面的任务。
需要辨析的是，有一种意见认为财经报道应该尽量贴近普通市民的生活。笔者认为这是一个似是而非的命题。任何财经报道当然都要贴近普通市民，但是这个普通市民的概念是什么？是从职业上进行分类的普通，还是从住房、从收入或是从居住区域上划分的普通？从财经报道本身来说，这个普通只能是经济学意义上的普通。假如某地的人均可支配年收入是一万元，那么所有达到这个水平的人群就是财经报道要关注的最大多数的普通市民。远远超过这个水平的，报纸当然要作为读者考虑，但是更适合作为广告的诉求对象，远远低于这个水平的贫困人口，更适合社会新闻版面来唤起最大多数人的关注和关心。举例来说，假如某市的各个证券交易所的户均资金已经达到五万元，那么我们就应当更多的从五万元出发来取舍文章，考虑具有五万元入市资金的投资者他们关心的是什么问题，没有必要斤斤于五千元资金入市可以如何组合之类的文章，也不必去较多地报道有一亿资金的大户如何操纵拉高派送之类的。显然，这里没有抛弃五千元们的意思，但是财经报道作为一张报纸的“产品”之一，应当以最大多数的客户为服务对象，这里是价值判断，不涉及道德判断。当然，有人拿着“贴近性”的幌子行刊登免费广告之实，那就不是本文要讨论的了。
财经报道的自身定位，同样是拓展市场吸引读者的利器。
目前有关报纸广告的“有效读者”问题日益引起关注。简而言之，报刊的发行量与广告并不一定成正比。因为在目前的低报价状况下，看报的未必有消费能力，有消费能力的未必看你这张报纸。
国内外众多财经媒体的成功 ，说明财经报道的潜在受众相当可观，愿意通过财经媒体推销的潜在广告资源也相当可观。 笔者前不久采访刘永行这位中国首富，他非常明确地说，虽然其总部在上海，但是他一般不看上海的报纸，不看上海的电视台，一句话，“太小市民，太热闹，没有东西”。这就有必要引起我们的思考，如果一张报纸最后仅仅是市民茶余饭后的谈资来源，不能吸引对广告投放有决定权的企业家，则无论发行量多大，广告来源不外乎商业类企业的促销广告等。阅读商业上市公司的各种报表可知，这类企业经营情况呈逐年下滑趋势，换句话说，来自这一块的广告增长的可能性不大。如何让我们的报纸在服务多数读者的同时，逐步增加对企业经营者和管理者的吸引力，财经报道有必要在跟着读者走的同时，适当地引导阅读即让读者跟着报纸的总体战略走，当前，适当地提升财经报道的层次可能是一条可行的路子。如果说前面所说读者定位属于被动定位，那么，众多财经媒体的成功告诉我们要有一点主动定位的意识。
主动定位，往哪里定？
按照美国人斯梅塞的观点，在后工业社会的条件下，受众实际上已成为一种商品，大众媒介其实就是这种商品的生产者（卖方），而广告商则是买方。这样，新闻及其他信息实际上是一种联结受众和广告商的“媒介”，诱使受众参与到传播活动中来。在财经报道领域，使新闻成为媒介的核心要素是消费和储蓄（笔者以为在中国还要加上投资，因为期望通过投资致富的人太多了）。从一般意义上讲，人有了钱之后，一则用于消费，形成需要面，进而刺激生产（供应面），把经济活动带入良性循环；一则用于储蓄，银行利率会相应降低，借款利息低，能刺激投资意愿，投资必定能增加就业机会，因而能经过另一途径把经济活动带入良性循环之中。这是在美国非常有影响力的供应面经济理论，也影响了美国记者的思维。在《今日美国》的《财经》版上，一切新闻都能经过这种思维变成消费性的财经新闻。如一场干旱过后，它就会报道农产品价格上涨及由此引起进口、股市等方面变化的信息；一项政策的出台或一次内阁人事变动，它便立即显示股市、就业等方面的信息；一次气候的突变，它又会挖掘出种种商机。我们的财经报道，目前还缺乏这样的“联想力”和“深度”，既有我国经济和国际经济的关系不够密切的原因，也有编辑记者自身的综合素质问题。
我国即将加入WTO，世界经济一体化开始实实在在的地影响我们的经济生活了。越来越多的人，尝试多种形式的投资和消费，事实上参与了金融市场，出于对利益的关注，许多本来不关心经济的读者，开始关心财经新闻了。现在多数财经新闻的报纸，是以综合性或行业性报纸的一个专刊或专版的形式存在的，报纸的读者总体要远远大于其中的股民读者，吸引非股民读者可以给报纸带来潜在的经济利益，这是财经报道的当然任务。因此， 已经有权威媒体研究学者提出，我们的报纸决策者们要有长远的眼光，现在就要逐渐把国际财经新闻、国际金融市场分析，列入报纸的日常报道计划之内，学习它们的报道经验，特别是那几家世界著名的财经类报纸，例如《华尔街日报》、《金融时报》、《日本经济新闻》等等，要时刻关注它们的消息和言论动向，因为它们也是我们的信息源。当今世界各个综合性大报，除了要闻版外，第二个大版块均是经济和金融。
纵观各种综合性报纸，财经报道还需改进的一个方面，就是要加大对宏观经济包括国际金融市场的介绍与分析，尽管除了参与汇市外，普通读者的生活与国际金融市场的联系目前尚不紧密，但这种联系将越来越密切，是不可避免的趋势。目前甚至广州日报这样的大报也没有对此予以足够的关注。
回到确实的定位问题，无论是读者定位还是自身定位，贴近普通读者也好提高层次也好，说到底就是财经报道给谁看的问题。显然，拿救济金的人一般不会关心美元为什么会下跌，没有存款的人也很难对房产行情有多大兴趣。其实，就笔者目前所收集到的美国报纸来看，财经报道多半也是给有经济实力的人看的，例如定位于商务旅行人士 的《今日美国》和全国性大报《纽约时报》、《洛杉矶时报》不必说了，甚至是地处中部俄亥俄州首府中等城市哥伦布的《哥伦布快报》，以2001年7月1日为例，当天共出版130版，其中新闻类版面88版，在《Business》8个版中，光是各地股票和基金等市场的数据占据4.5个版，这样的信息分布本身就很说明他的定位了，试想，无家可归的贫困者会关心这样密集的投资信息吗？
综上所述，可能有人会反对，笔者大胆认为，财经报道的定位需要我们首先改变观念，因为在受众细分化的今天，办出一个给所有人看的版面本身就是一个超出编辑部能力的要求，对财经报道来说更是如此。目前我们申办旅游护照需要具有一定的银行存款作为有旅游能力的证明，有资料显示这个数字折合成美元大约为4000到10000美元，因此，财经报道的对象可否定位于家庭具有这个范围以上的存款数，年人均收入在社会平均收入线以上的有一定经济实力的人群。这样，我们对报道对象的选择，对通过报道所提供的知识层次的确定、信息量的取舍，都会有可操作的参照。