(这条文章已经被阅读了 15 次) 时间：2001-11-19 17:49:22 来源：门占五 (门占五) 原创-非IT
做生意若被现成经验所束缚，就难以在竞争中立于不败之地。有的生意转换一个角度来思考可能就会让你豁然开朗，反“常识”的东西也会变得理所当然……
“反弹琵琶” 生意经
“理光”的创始人市村清有一句名言：“行人熙攘的背后有蹊径。”意思是说，大家都在走的道路前端不会有“金山”等着你，倒是不为人注意的地方有可能让你发现财富。随着时代的发展，传统的生意经不一定“灵光”了，做生意若被过去的成功经验或业界现成的意识所束缚，你就难以在竞争社会中立于不败之地。有的生意经换一个角度来思考可能就会产生豁然开朗的感觉，反“常识”的东西也会变得理所当然。以下几个日本商家的看似不可思议的生意经，对你或许不无启迪。
西图网络超市：不卖热销商品
“将‘7-11’（Seven-Eleven超市公司）不卖的商品陈列在显眼处！”乍一看，这家以“鹤龟”为品牌，在东京地区设有47家门店的食品超市连锁公司的经营方针让人有点匪夷所思。
日本7-11超市公司的一大经营特色是，随时进行周密的数据分析，剔除已滞销的商品，所以在日本，“7-11”是畅销商品的代名词。而西图网络超市却反其道而行之，要将“7-11”从货架上撤下的商品陈列在店堂的最显眼处。它有什么生意上的奥秘？
“一些商品从大型超市一旦撤下，其他小商店也会紧跟着将其排除在进货范围之外。这时，供应商必定出现库存，这就成了我们的目标。此时赶快上门协商，将这些货低价吃进。”西图网络超市社长稻井田安史道出了专进“落市货”的秘密。
其实这只不过是这家超市公司经营诀窍的“冰山一角”。在商品陈列和促销宣传上它也有着与众不同的“怪异之处”。
西图网络定下的进货条件堪称一绝，归纳起来共有10条，其中有这样几个“不要错过”：接近保质期期限的食品不要错过、被新产品换下的老产品不要错过、因换季而被淘汰的商品不要错过、在东京无知名度的商品不要错过……等等，都是一些商家通常忌讳进货的商品。西图网络超市的可贵之处在于在这些以极低廉的进价采购来的货品上赋予智慧，挖掘价值，使之成为顾客欢迎的商品。
“我们是以2-5折的低廉价格购进人家不要的货品，所以获利也颇为可观。”稻井田社长说。比如，西图网络公司常会购进尚有10天保质期的矿泉水，而这是大型超市和便利店要向生产商或批发商退货的东西。当然进价也低得可以。西图网络超市进货后，就把它放在显眼的货架上作为推荐商品来销售，并用POP广告来大肆宣传：“我的生命还有10天，谁来喝？”
对于知名度虽低，但品质不错的沙拉酱，他们有意放在比著名品牌更显眼的地方来推销，POP广告也特别吸引人：“难道沙拉酱就只有丘比特？”当然所有这些商品的售价都只有通常的2-5折。
“以高价进全国知名品牌的新产品，明知要损失利益还要以低价来出售，这一点也没意思。自己来创造畅销商品，这才是做零售的乐趣所在。我们是以卖牛奶的感觉来卖接近保质期限的碗面的。对接近保质期限的食品，我们不是把它看作‘只有3天了’，而是‘还有3天呢’。这种精神很重要。”西图网络超市负责零售业务的铃木康二董事说。
走进西图网络超市的店堂，全然没有大超市商品排列井然有序的感觉，而是有点凌乱。其实，这是西图网络超市有意这么做的。稻井田社长说：“我们特意要创造一种‘总可以有新的发现’的集市购物氛围。”
西图网络超市开设门店，选址总是挑大型超市附近或车站的前后，这样，不但客流量有了，而且连建停车场的钱都省了。
西图网络超市在经营理念和风格上的独树一帜，使得它在普遍不景气的日本流通业界获得了异乎寻常的快速增长，去年全公司的营业额达到了322亿日元，比上年增长了17%；利润22亿日元，增长了81%。连续8年保持增收，不仅开一家赢利一家，而且老店的营业额也比上年增长8.4%，利润增长了7%，这在日本的流通业界已是罕见的高增长率了。
大创产业：库存越多越好
“有库存并不可怕，最大的危险是被消费者讨厌。”日本最大的“百元商店”大创产业社长矢野博丈说。这家公司分布在九州、关西、关东等地的物流仓库总面积达153000平方米，它们源源不断地向大创产业约1600家店铺提供无以计数的标有“100元SHOP大创”的商品。
走进大创产业在东广岛市的一间仓库，只见堆满了各式各样的用于化妆的海绵。有圆形的、四方形的、菱形的；有的两个一组，有的三个一组，各种包装不下20个种类。在这里，剪刀有85种，领带有200多种，玻璃餐具有2500种，盒子等塑料制品有2000多种。
“百元商品解决的不是物欲问题，而是出售一种精神的满足。”矢野社长说，“之所以一样东西要搜罗那么多种类，是为了给消费者提供挑选的乐趣，同时品种的繁多也给竞争企业参与竞争带来了难度。”有的时候，大创产业一个百元售价的商品一个种类就是一个集装箱，而且都是一下子买断不能退货，库存的不断涨大可想而知。这种按着“以百元的价格提供高品质商品”的努力标准，敢于承担库存过剩和缺货风险的经营战略，从根本上颠覆了大型零售商的基本“常识”。
“像我们这样动辄进货百万只的公司，与其他公司的紧张感是不同的。我们不会去轻易地订购会卖剩下的商品。”大创产业的大胃口也吸引了众多的厂商，至今已有700多家企业同它建立了供货关系，这几百家公司相互间还要竞争，差不多每月都会开发出800多种新品供大创产业选择。虽然大创产业自己没有商品开发部，但它经营的商品有八成是打着大创品牌的。得益于广采博纳的公司经营方针，现在大创产业经销的商品已超过4万种，每天有100多万人光顾大创产业分布在全国各地的1600家店铺，挑选来自世界各地的百元小商品。
眼下，大创产业还在以每月新开60家门店的速度扩张。虽然这几年日本大型超市销售不景气，但大创产业的营业额却连年上升，去年的营业额达1400亿日元，两年间增加了2倍。
日光旅行社：锁定受冷落的顾客群
大凡旅行社都不愿做老年人的生意，一是没有什么赚头，二是承担的责任大。而日本的日光旅行社却恰恰相反，它专做老年人的旅游生意，它的顾客平均年龄是67岁，到今年已是连续5年增收。
按旅游行业通常的认识，虽然随着老龄化社会的到来，老年人是个潜在的巨大市场，但老年人随着年龄的增大、体力在衰退，向他们提供旅游服务往往是吃力不讨好的事情，从经营的角度来说是得不偿失，但日光旅行社偏偏要从这个许多同行躲避的市场中挖掘出“金子”来。
这个旅行社谢绝中青年顾客，一心一意经营老年旅游业，并在服务好老年游客上动足脑筋。
首先是在游程的安排上适应老年人的特点。每天的活动量不太多，有时在一个城市要连续住上几天，每天安排上午9点出发，下午4点半返回，不安排自由活动。
周到的服务不仅仅在旅游的过程中。如果是10天以上的出国旅游，游客必定有旅行箱之类的大件行李，在出发之前，他们就一一上门将游客的行李接来，回来后又免费将行李从机场送到家。
由于这家旅行社旅行安排处处考虑老年人特点，渐渐做出了名气，吸引了不少老年游客。“至今参加我社旅游活动的游客平均年龄72岁，最大的是84岁。”久野木社长说。
日光旅行社将顾客目标锁定在老年人市场是受了订购机票有许多便利之处的启发。老年人时间充裕，可以避开游人拥挤的日子来安排旅程。
“需求是创造出来的。”久野木社长说。越是顾客少的地方，可以开拓的余地就越是大。日光旅行社的实践可以说是个典型的例子。
丰田汽车东京销售店：将商品放在不显眼处
丰田汽车东京销售店位于东京目黑区的一条繁华大街上。通常来说，卖汽车的地方都是在一楼的进门处设一个展场，展示汽车的各种风姿。但这里却把展场设在二楼，别人通常设在店铺后面或地下室以避开顾客视线的修理和车检工场却堂而皇之地放在一楼显眼处。据说原先该店并无特别之处，前年进行了装修以后才变成了这个样子。
“这当然是有道理的。”这家销售店的老板神秘地笑了笑说。“我们是以优质服务的形象来吸引顾客。汽车的售后服务很重要。一辆车的平均使用年限都在7年左右，汽车售出以后，我们与客户的联系就是检车和修理。良好的修理服务可以招徕顾客上门，带动新车的销售。”
走进店堂，可以看到10个配备了最新的汽修设备的汽车修理坑槽。该店所在的目黑区集中了东京好多家国产车和进口车的特约经销店，所以他们在配置修理设备时不但考虑可以检修丰田车，还要可以检修日产、本田和进口车，对检修技术人员，也要求不但要取得丰田的检修资格证书，还要求接受可以检修其他牌子汽车的技术培训。
来修车的顾客被安排在2楼一间接待室里。那里隔着大大的玻璃窗可以看见一楼的检修情景。顾客可以通过专用电话同正在为他检修汽车的技工交谈，提出修理意见。深谙顾客心理的老板说，日本人生性比较拘谨，居高临下比站在一旁看着更符合他们的性格。
现在，该店平均每月接修汽车700辆左右，比商店改装前增加了1.5倍。良好的服务形象带动了新车的销售，销量也大幅增长。
石井食品：从赚钱的事业中撤退
石井食品公司是一家生产冷冻食品的大型企业，它的冷冻家常菜在日本的超市中占有较大的市场。但从前年起它却宣布停止向超市和便利店提供冷冻家常菜。据统计，由于停止生产这类冷冻食品，石井食品公司去年的销售额下降了9.7%，并失去了15亿日元的利润。
该公司总裁石井健太郎在解释为何要从获益丰厚的冷冻家常菜领域撤离时强调说，因为“它已不符合我们公司的经营理念了。”
石井公司起步于20世纪中期，最初是一家生产熟菜的加工厂，那时的生产理念是“以廉价的原材料生产出美味的菜肴来” 。随着社会的发展，物质生活日益丰富，消费者更看重的是品质和安全性，要求的是不施农药的蔬菜和不含抗生素的肉类。
“只有是消费者信赖的安全的食品才能卖出高价。现在早已不是什么特色都没有的生产商也能维持生计的时代了。”正是在这种思想指导下，石井公司从1995年起重新检视用于制作本公司产品的原料、生产工艺，并开始停止使用食品添加剂。原料大部分是低农药蔬菜，保证不含抗生素。这样一来，虽然原料的进价提高了，但石井公司通过调整各个生产环节来压低成本，通过提高产品的附加值来将损失减到最低限度，倒也能继续保持较高的市场占有率。
现在，石井公司在销售额占80%的肉食品加工领域不断开发新产品，通过提高产品的附加值增加利润。“石井的食品不含任何添加剂”已开始被消费者认可。
大京房产：给顾客“增加麻烦”
在东京超高层大厦“阳光60”的北面，由大京公司投资建设的一幢28层的高级公寓“狮塔公寓”已接近竣工。购买了其中21楼一套单元的A先生说，在签订购房合同前他往这里不知跑了多少次，到施工现场少说也有10次吧。 “以前购房是看了样板房以后就签约，过后常有不满意的地方，闹得大家不开心。这家公司售房一定要我上楼看了实际现场，满意了才谈交易。”原来大京公司售房一定要顾客亲临施工现场看了才算数。
“狮塔公寓”是大京公司采用“现物、现场销售”办法售房的第一个房产项目。一般房产公司卖房子都是在施工现场附近设一个样板房，顾客看了满意后便签订合同。从1998年起，大京公司取消了这种做法，而是请顾客直接到建设现场来。施工现场有专人向顾客介绍工程情况，直到双方签订购房合同。
“‘样板房法’售房对我们来说也许是天经地义的事情，但对满足顾客的需要来说未必是最好的。”大京公司总裁长谷川正治介绍说。自从大京公司采用请顾客到现场参观的办法以来，买卖双方的纠纷和解约现象大大减少，尽管大家都增添了不少麻烦，但销售量却在稳步上升。据说，像“狮塔公寓”这样的情况，在签订合同前，顾客大约要来5、6次，直至满意为止。
新的售房方式给大京公司带来了前所未有的销售业绩，年度销售额比上年提高了30%。在今天这个消费者日趋理智的时代，高超的销售技巧和周到入微的服务固然不可缺少，但过得硬的品质更为重要。“随着时代的变化，常识也会成为绊脚石。”大京公司总裁强调说。
（原载NIKKEI BUSINESS ）