(这条文章已经被阅读了 77 次) 时间：2001-11-20 14:16:03 来源：门占五 (门占五) 原创-非IT
危机公关 ：谋断冠生园
2001年9月3日午间，中央电视台名牌栏目《新闻30分》报道了南京著名食品企业冠生园用陈年馅料制作月饼的丑闻。经由记者整整一年的跟踪调查做出的报道，以迅雷不及掩耳之势引爆了全国月饼行业的信誉危机。一时间，亿万消费者谈月饼色变，无数月饼生产企业风声鹤唳，全国月饼市场顿陷风雨飘摇之中。
一颗老鼠屎坏一锅粥
南京冠生园陈馅丑闻所造成的影响之大，正可谓一句俗语所言：“一颗老鼠屎坏一锅粥”。
具体而言，其影响可归纳如下：
一、直接给肇事企业南京冠生园以致命的打击。
陈馅月饼事件被央视曝光后，江苏省和南京市有关卫生防疫部门、技术监督部门于当天下午组成调查组进驻该厂，对其加工现场进行检查。9月4日，南京冠生园的月饼成品和馅料库被卫生监督部门全部封存，企业被勒令全面停产整顿。从9月4日清晨开始,当地商家紧急将冠生园的各类月饼产品撤下柜台,并决定停止销售冠生园月饼。另外,已经购进冠生园月饼的商家也纷纷向厂家要求退货，外地的经销商纷纷退货和撤销订单。
这就意味着：创立于1918年、倾注了几代人心血的南京“老字号”冠生园就此轰然倒下。
二、全国各地冠名为“冠生园”的同类企业被“株连九族”，岌岌可危。
各地以“冠生园”为名的同类企业，为数超过三十家。虽然各自的商标完全不同，但都由于在市场上以“冠生园月饼”之居，自然被当着一个品牌“株连九族”——
在陈馅丑闻被曝光后的几天里，百年老店上海冠生园(中国冠生园)在全国的十几家销售中心都接到了各地商场的撤货通知，刚运往福州、北京、武汉的月饼由于没人敢要已经被迫开始运回。
四川省“新都冠生园”在事发两天之内被迫停产。这个几天前门前还排着几百米长的拉货车队的月饼厂转眼间已是门可罗雀，1000多平方米的仓库中堆满了积压的2万多件、约180吨月饼。
像重庆冠生园、昆明冠生园、天津冠生园、西安冠生园、武汉冠生园等数十家与南京冠生园并无任何关联的同类企业，也都被各地的消费者当作一个品牌和一个企业家以对待，不仅退货电话不断，而且根本无法避免被“株连九族”的厄运。
据说，各地冠以“冠生园”的企业几天间减产量均在50%以上。
三、全国月饼行业陷入有史以来最为严重的信誉危机。
南京冠生园陈馅丑闻曝光后的几天里，中国焙烤食品糖制品工业协会的电话被各地的月饼厂商打爆，大家纷纷向协会诉苦，南京冠生园事件使他们销量大减：京城月饼市场笼罩上一层阴影，零售单位反映，事发后的日销售量约比之前下降7成左右；南京月饼市场在事发后猛然跌入冰点，人们纷纷表示：今年不能买月饼了；武汉刚刚启动的月饼市场如遇霜打，各种品牌都受到了不同程度地影响……其他各地情形也都大同小异。 业内人士估计，今年的月饼市场至少比往年萎缩一半以上。
费力不讨好
说起来，国内企业遇到严重的公关危机也不是头一遭了，但牵扯面如此之广，甚至因为一个企业行为造成一个行业信誉危机的突发事件却并不多见。尤其是月饼市场属高度季节性市场，而曝光事件又恰恰是在中秋节前不足一个月的时候。
不知是出于现在公关理念，还是出于本能，有关各方很快也都快速作出了反应——
危机发生后，中国焙烤食品糖制品工业协会紧急出面，发文对月饼行业做了专文评析，以消除南京冠生园陈馅丑闻对其它名牌企业的不利影响。
各地同业厂商纷纷全力打出公关牌：广州酒家月饼指天发誓承诺无“陈馅”；北京百货大楼开出万元赏格举报“黑心月饼”；京城老字号月饼自降“身价”求突围；武汉市厂商在零售柜台搬出各种证书以证明自己的清白；更有一些厂家干脆用新鲜馅料现烤月饼，以赢得消费者的信赖。
各地“冠生园”企业齐声申讨南京“冠生园”。四川冠生园联合同行向南京冠生园打官司要说法；新都县县长为 “新都冠生园”喊冤，该厂老总当众表演流泪许诺：发现次品重奖。上海冠生园大呼冤枉的同时公开发表声明：上海冠生园与南京冠生园没有关系。
有心人还发现，曝光后不久，中央电视台甚至出现了一个打着 “中国名饼”标志的广告套装，各地的月饼厂商纷纷在这里亮相以正视听。
危机出现，各方的反应不能说不及时，可问题是，用尽了这么多公关“招术”，却为何收效还是差强人意，今年的月饼市场还是“至少比往年萎缩了一半以上”呢？
这次危机公关显然涉及到3个主要问题：如何有效地化解消费者的震惊、怀疑和绝望心理？如何有效地重塑消费信心？如何有效地建立品牌识别、品牌信赖感和品牌忠诚度？
论及有效性，就一定要评估公关努力的着眼点和这次信誉危机的根源是否切合；公关技巧是否具备足够的信服力和说服力；公关活动的渗透范围是否胜过危机的影响范围，以及能否有效地将公关的效力形成品牌的威力。
我们试图从一般月饼企业、“冠生园”同名企业和南京冠生园企业的角度进行如下的策略分析。
一般企业： 重病须下猛药
对于那些产品质量过硬的月饼企业来讲，南京冠生园陈馅丑闻所造成的行业信心危机实在是一场飞来横祸，但如果公关活动运用得当，却未必不是一个千载难逢的发展机遇。有些人可能会对我们的这种看法嗤之以鼻，不过，假如以下几点策略如果真能得以及时应用，相信结果会改变这些人的看法。
一、以事实对事实。行业消费者的信心泯灭，是由一个有着数十年良好声誉的老字号企业以其丑恶的生产行为和这个企业老总所谓的行业惯例的宣讲，在一个代表着最高权威的媒体上传播所形成的。这样的情况下，除了让事实说话以外，相信没有任何其它公关手段可以重建消费者的信心。任何借助于行业协会、政府主管部门、各类佐证、保证措施和自我表白辩解的公关手段，都不足以也无法消除消费者的震惊、怀疑和绝望情绪。
在严重的公关危机下，只有以事实对事实，才具备足够的信服力和说服力。必须以让消费者亲身考证生产质量确有保障为核心技巧的公关活动，才有可能重塑消费者的信心。
二、强势出击。陈馅丑闻伤害的，是几乎所有的月饼消费者的消费信心，其波及面之广，史无前例。这就意味着月饼业几乎一夜之间丧失所有消费者的购买机会。我们有效的公关活动传播得越广，我们帮助建立信心的消费群就可能越多，市场恢复的才可能越快。另外一个支持强势出击的理由是，月饼作为一个时令性的商品，销售时间蔚为宝贵。公关运动完全应该借助硬性广告的形式，配合常规公关传播途径迅速和强势出击，才有可能在这么短时间内奏效（当然，这篇作为案例分析的稿子刊发之时，2001年的中秋已过了！）。
三、明确突现品牌。传统月饼业的品牌创立，多依靠口碑效应和历史的沉淀。危机来临，往往意味着行业品牌的重新洗牌。在行业信誉的废墟上重建消费信誉，就意味着凸现品牌、围绕品牌建立信誉成为行销的重要手段。在行业信誉危机之时，明确地树立自己的品牌和凸现自己的品牌信誉，将会获得倍数的消费者追随。我们因此认为，那种各品牌联合开展公关的举动并非上上之策，而是贻误创立品牌的良好战机。
同名企业： 我就是我
有人把各地冠生园企业都要承受南京冠生园陈馅丑闻带来的不白之冤，叫着“公地悲剧”。这种悲剧，从企业利益的角度来看，免不了叫人心生同情。但如果从市场营销和品牌管理的角度来讲，我们却只能说这是品牌意识错位必然的恶果。
历史资料显示，冠生园公司创建于1918年，创始人冼冠生在全国投资了20多家企业，解放后都收归国有。冼冠生先生在重庆、南京、贵阳、昆明、成都等留下的经营痕迹，成为全国以冠生园为名的企业达数十家之多的主要原因。但事实上，上海冠生园月饼法定核准的是“生”字牌商标，新都冠生园使用的是“新冠”商标，武汉冠生园月饼才是被核准使用“冠生园”商标的企业（南京冠生园月饼很可能还存在商标侵权）。这里面的品牌意识错位一致表现：不管是不是拥有“冠生园”商标权的企业，都在自觉和不自觉地瓜分和享用祖先留下的品牌遗产；而不是创立自己独有的品牌和品牌价值。这些冠生园们一直以来都放弃了以自己专属的商标作为品牌的权利，而含含糊糊地以“冠生园”来贩卖自己的产品。
南京冠生园陈馅丑闻使得“冠生园”品牌成了一个烫手的山芋，该是那些没有“冠生园”商标权的冠生园们品牌意识复位的时候了，也该是亮出真正属于自己的品牌的时候了。
对于他们，除了建议采用一般性同类企业的公关策略外，我们还想提出如下忠告：
一、我就是我，我不是“冠生园”。尽快痛下决心，在今后的营销活动中彻底放弃企图借“冠生园”品牌遗产余威的小聪明，清晰和一致地打出以自己商标为名称的品牌旗帜。
二、不要只是大声喊冤、痛哭流涕和开声讨会。因为这样做除了让自己身心疲惫和让新闻媒介热闹一番以外，并不能改变消费者的“傻瓜”认识：“冠生园月饼”就是“冠生园月饼”。另外，这些明显自私自利的公关手段，也无法有效达到让人心生同情的目的，更不用说重建消费者的信心了。因为没有人会为别人的自私自利而感动。
三、不要让公关活动只为自己服务，而要以消费者的满意为目标来选择和运用公关技巧。任何危机公关的惟一出发点都只能是：如何让消费者享受到质量优异的产品（或服务）以及这种消费行为带来的愉悦体验。因为让公众认识到他们的利益得到厂商的尊重是厂商赢得公众爱戴的惟一理由，厂商也只能通过此途径最终重建消费者的信心，从而赢得市场。
肇事企业：置之死地而后生
对于南京冠生园，我们实在无话可说。一个明显犯有蔑视消费者权益错误的厂商，永远不可能以毫无责任感的辩解和搪塞来重获社会的信任。相反，一个知错能改并以实际行动来善待消费大众的企业，才有可能获得新生的机会。
因此，我们认为南京冠生园只有置之死地而后生，才是最佳选择：
一、南京冠生园必须公开向全国消费者检讨自己的丑行并真诚地道歉，公开向全国同业厂商检讨自己的不当言论并真诚地道歉；
二、南京冠生园必须迅速回收和公开销毁所有不符合卫生要求的生产原料，对所有受损失的消费者进行主动赔偿；
三、南京冠生园现任总经理和其他相关责任人必须引咎辞职，并通报全国；
四、南京冠生园必须重建符合安全要求的生产作业规范，并公开请消费者、新闻媒介、社会各界实施有效监督行为；
五、南京冠生园必须所有成品重新报请有关主管部门进行质量检测，并请消费者、新闻媒介、社会各界和实施有效监督行为。