(这条文章已经被阅读了 94 次) 时间：2001-11-23 10:42:18 来源：刘迪才 (tica) 原创-IT
《中外少年》，由生存型期刊向发展型期刊转变的理性认知
《中外少年》杂志是一份有十三年创刊历史、至今在国内同类刊物中有较高知名度的青少年综合性文化期刊。由于多方面的原因，近几年来，随着其发行量的下降，同类型新刊物的不断创刊，《中外少年》杂志的生存遇到了前所未有的挑战。今天，我们作为广西社刊的一名代表，向大家汇报多年来我们办刊的一些认识以及新形势下我们即将采用的一些新的运作手段，诚恳希望得到各位领导和前辈、同行的批评指正！
生存型的内涵
在今年出版的第二期的《出版广角》杂志上，刊登了新闻出版署报刊司张泽青同志一篇关于我国期刊生存发展总体现状的分析报告文章，题目是《发展、生存：21世纪中国期刊展望》。在本篇文章中，她把目前我国现有的6000多种期刊分为生存型、发展型两大类。其中生存类占80%。文中，她把公费出版订阅、品种退化、品种重复、市场拒绝等到四类型刊物划作生存类，这一类刊物将在未来的发展中处于苦苦挣扎的境地。
在本篇文章中，作者是从展望的角度来分析未来我国期刊发展的构架。联系《中外少年》杂志的成长和我国大部分社刊的生存状况，我们以为，从未来的角度而言，我国的大部分社刊应划为发展类，而联系我们社刊成长的历史，正视我们的现实，把大部分社刊划为生存类可能更为合适！这种划分，是基于我国社刊生存的现实：
发行量在25万份的社办期刊中，面向中小学生和少年儿童的占27.8%，其中还有很大部分属于纯教辅类刊物，除此之外，其它大部分的社刊还真正处在苦苦挣扎的境地。
《中外少年》杂志也是面向中小学生的一份期刊，但她不涉及教辅的内容，也从来没走过任何特殊的发行路线，但她的发展到今天虽说不得还没有处在苦苦挣扎的境地，但也是步履维艰。这种现状，就不得不令我们对所谓“生存”有更深一层次的认识：
1、 曾经的辉煌，品牌效应是生存的最好基础
《中外少年》杂志创刊于1988年，她的辉煌期应该说在1993年和1994年，当时期发量达到22万，而且各种级别的奖励纷至沓来，读者参预热烈，编辑工作热情高涨。《中外少年》在这两年品牌成熟，在全国同类刊物中，仅有《少男少女》杂志能一争高低。在之后的近五年中，《中外少年》杂志在内容上、包装上、经营形势上都没有太大的改进，发行量开始逐年下降。但她毕竟还是这样生存了下来，而且仍然拥有自己一个较为庞大的读者队伍和作者队伍，我想这就是品牌的效应，或者说《中外少年》杂志今天还能生存下去，就是得力于几年前我们创下的这个品牌。
2、 特色办刊，在激烈的竞争中占一席之地
《中外少年》杂志自创刊以来始终坚持美文化、散文化、心灵关怀的风格，赢得了广大中学生中一部分热爱文学、相对成熟的同学特别是女性同学的喜爱。《中外少年》杂志创刊在大陆琼瑶热盛行的年代，其中优美的情感散文打动过一代又一代的中学生。尽管每一代的学生在缤纷变化的时尚年代会有不同的追求和喜好，但爱美之心人皆有之，美丽的文字总能打动那么一批读者的心。而且时代在发展，人们的心灵特别是青少年朋友的心灵并不会因此不需要关怀，他们心灵脆弱的一面应该是每一代青少年这个生理年龄段的共性。只所以我们坚持了这种共性，我们的杂志才不至于被日益崛起的新刊所完全取代或淹没。
3、 经济保护，社刊可怜的一点优势
《中外少年》杂志创刊伊始，即得到接力出版社在经济投资上的支持。长期以来我们这些具体的办刊人没有在有无资金的投资上伤过多少脑筋。正是这样的优势令编辑人员有更多的心思去考虑杂志具体的编辑工作，也是这样的优势使杂志在发行的黄金时期得到更为广泛的炒作和媒介的宣传。相对独立的刊社而言，这种优势应该说是我们这样的社刊在恶劣的竞争环境中得以生存的一条重要原因。
转变的必要性
作为社刊，我们《中外少年》杂志具备的上述适合生存下去的所有条件，但生存
和生活是两个层面意义上的活法，作为办刊人，我们从心底里追求的是一种高质量的
生活方式，而不是为汲汲于生存而去苦苦挣扎。所以我们要发展，我们要让我们的所
有付出都具备发展的意义，我们要让自己的工作令《中外少年》杂志具备发展的潜力。
反观上述一切适合生存的所谓优势，它们正在因种种不同的原因在我们周围消失或发
生着变异，让我们的杂志由生存性期刊向发展性期刊转变已成为我们的当务之急！
1、 过去的辉煌成为发展的原阻力
《中外少年》编辑部的工作应该说长期来在接力出版社还是备受重视的，创刊的最初几年，社里由社长亲自挂帅，组织了本社最强有力的编辑班子。加上杂志宣传上的大力投入，使《中外少年》杂志很快由创刊号的五万册上升到1994年的二十多万册。大家在陶醉在成功的喜悦之中时，始终忽略了杂志的经营工作特别是忽略了发行网络的建设，在管理上也过多地依赖全社统一的模式，错过了发展壮大的黄金时机。而且由于编辑工作出色表现，《中外少年》编辑部成了接力社一个培养优秀编辑的部门，多数相对优秀的编辑被调到其它图书生产部门。随着编辑人才的流动，加上管理体制上的种种不利于社刊发展的制约，《中外少年》这块接力出版社的金字招牌反而成为后来办刊人心头的巨大压力。
2、 竞争的加剧，过去的特色逐渐被淹没或取代
《中外少年》杂志美文化、散文化和心灵关怀的办刊风格曾经打动了几代少年读者，至今保存在编辑部的各种读者来信还足可以让我们老编和新读者感动不已。但是，随着时代的向前发展，风格一成不变的刊物实际上是很难迎合那些最富有变化力和创造性的青少年读者的。特别是随着新刊物雨后春笋般的产生，许多定位和我们接近的刊物能有效地吸取我们办刊的精华，揉进更为时尚的内容，再加上富有各自特色的包装，我们的以不变应万变的策略就令杂志显得老气横秋了。
3、 出版社的经济压力，社刊工程的实施，观念的转变大势所趋
随着各出版社出版规模的扩大，各种投入的增加，还有国家实行“减负”政策后对出版社经济效益的冲击，出版社对刊物的投入业已相对减少，再有像过去那样躺在出版社吃大锅饭的想法就很不现实了。在这种情况下，《中外少年》杂志也经受了两年目标管理的考验，在不需要接力出版社投入的情况下，尝试着独立经营的运作，这两年尽管经济效益不明显，但我们毕竟走出了一条大胆探索之路，知晓了一些市场经济的深浅！
发展是硬道理
改革就是为了发展，只有发展成为可能时，改革才会顺利；《中外少年》杂志的发
展是有潜力的，也是完全可能的，因此对于每一次给我们改革的机会，我们自然也就不会轻易放过，更不会丧失斗志！对于未来的事业，我们全社上下有以下共识，愿意在此和各位专家交流。
1、 办刊的理念
① 办刊人应以办刊为主，培养造就高品质的刊物才是发展长久之计！
关于什么是高品质的刊物，应该从以下五个方面去衡量：是否具有中国特色；
是否具有较高的文化含量；是否具有精美的印装；在同类期刊比较中是否具有相当的市场占有率；是否具有自己鲜明的办刊特色；是否具有一支优秀的办刊队伍。不能把办刊人纯粹地当作生意人，办刊是在从事一种文化产业，没有一定的文化造诣和文化追求的人是不宜办刊的。我们反对不重视发行量而片面追求盈利额的短视行为和办刊手段；我们始终尊重品牌效应原则，反对不负责任地图一时之利。
② 立体经营为辅，开展立体经营活动的目的是为刊物的进一步发展打好基础
《中外少年》杂志多年来在这一方面的工作尤为不足，以后将是我们要特别
加强的部分，尽管如此，关于立体经营，我们有以下的理解：
首先，每一种刊物的经营活动都应有自己独到的思路，要针对自己的读者和刊物的发行市场而定位，所有经营活动的设计应充分考虑到为扩大杂志的品牌效应服务；
其次，在不违反国家有关的出版政策前提下实现书刊互用，发挥社刊的书号优势，利用刊物的品牌效应制造图书效应；
第三，积极开拓广告经营的思路，但是必须明白一个道理，那就是期刊没有一定可观的发行量，便不要指望有多大的广告量；
第四，刊刊联合，各种经营活动的合作比如交换广告就可以带来意想不到的效果；
第五，社刊工程启动之初，各种经营活动的投资需得到出版社的支持，业界普遍认可的三年培育期必不可少。
2、 善于造势和包装（宣传攻略）
① 媒介的宣传和炒作，是花钱造势的最佳手段。关键是钱要花得值得，每一项这方面的决策我们自己要清醒：这种宣传要做给谁看？会带来何种程度的可以基本预测得到的社会效益或经济效益？
② 全民公决制，广泛的读者调查活动是《中外少年》杂志未来即将采用的一种编辑审稿制度。我们将取消所有的已成品的读者调查，而把不合格或者说是不被读者接受的稿件或活动封杀在出版或付诸实施之前。这样的做法，我们相信能起到事半功倍的效果。
③ 品牌活动的策划，是造势也能产生良好经济效益的一种手段。《中外少年》杂志的夏令营活动将继续扩大规模，甚至走向国外。
④ 网络化，是把传统期刊资源优势进行有效转化的一种手段。网络化包括将纸媒介即第一媒介原生态上网、网络上重新的组合与再创作、交互式勾通、网际商务等多种形式。《中外少年》杂志在这方面应该说是走到了其它社刊的前面，目前我们“TICA在线”网站人气很旺，已经给我们的编辑工作带来了很大的便利。
3、 杂志发行渠道的开拓与建设应是目前我们社刊工作的重中之重
《中外少年》杂志目前的发行渠道有三种，即邮局邮发部分、自办发行部分和邮购部分。其中邮发和自办发行各占总发行量的二分之一。在《中外少年》杂志发行量最大的时候，邮发是占绝大部分比例的，那个时候，自办发行还只能是各刊社偷偷摸摸的行为。但随着期刊发行市场的洞开，读者购买期刊习惯的改变，而各种二渠道的发行效率远远大过邮发渠道时，大家便对所谓的二渠道发行方式趋之若骛了。但随之而来的发行回款问题，发行网络互相冲突的问题也开始凸现在我们面前。《中外少年》杂志长期以来由于编印发和财务管理的分离，也存在着严重的发行回款和网点冲突的问题。这样一来，不仅使编辑背负了沉重的经济压力，发行的质量和数量也难以提高。而且长期来，我们最多就只有一名发行业务员，发行工作疲于奔命，效率低下，发行费用还居高不下。以后我们将组建一支有效而且分工细致的销售队伍，彻底改变现状。
4、 办刊人的品格
有一支好的高素质的办刊队伍，是保证我们社刊工程得以顺利发展的基础。现在大家都说，社刊的改革“关键在社，根本在人！”讲的也就是这个道理。据我们了解，过去确实有许多的社刊不受出版社领导重视，期刊编辑部往往成为了出版社不称职编辑的“流放地”。
《中外少年》杂志因为长期以来是接力社引以为骄傲的一块金字招牌，对于其中编辑人员的安排，社领导自然是慎之又慎。很多接力社的编辑都以能在《中外少年》编辑部工作为荣，更多的从《中外少年》编辑部调出的编辑也是依依不舍！这里具有很强的凝聚力，因为大家都认可这样的一个事实：《中外少年》杂志应该是大有作为的，在这里和年轻的读者共欢乐同忧郁，能够让我们自己的青春价值找到一个实现的最佳场所。
作为一名社刊的编辑或者说是办刊人，他必须具备以下几种精神：
A 献身精神：做过图书编辑再从事期刊编辑工作的职工会有这样明显的感受。期刊工作可以让你寝食不安，低利润的回报，可能让你感觉你终年的精神投入没法用金钱来衡量；
B 工作激情：没有激情，便无法创新。现在的办刊人没有过人的精力和旺盛的激情，做出来的刊物便无法适应变化的市场，无法适应信息的时代；
C 活动能量：没有参预性活动的设计，刊物的生命力将消失无踪；办刊人员在办刊劳动中，没有自己一个活动的能量范围，便不时一名称职的办刊人。
D 文化素质：办刊是在从事一份文化的产业，没有一定的文化修养和学历保证，刊物的内涵便无法保证；
E 团队精神：办刊是一种集体行为，各个部门的互相协作显得尤为重要。
5、 几个认识上的误区
① “一口气吃成一个胖子”：社刊的改革，不是有了一定的投入就能马上产生几倍的回报的。期刊的市场占有量是一个逐渐培育的过程，完全的应景之作最多只能产生一时的轰动，没有品质的保证和市场的培育，仅是一味的炒作是出不了精品的。这几年市场上昙花一现的刊物也是不少见了，作为出版社的决策者尤其要清醒这一点，应该实事求是地去给社刊下指标。
② “东边不亮西边亮”：《中外少年》杂志一直在努力追求自己的品牌效应，这么多年没有跟风走，应该说是其得以生存、发行量基本稳定，和同类期刊相比降幅还不至于那么大的根本原因。在社刊改革的决策过程中，由于不合理的指标安排，很有可能逼使具体的办刊人图一时之利，忽略具体刊物的编辑工作，放弃市场占有率，而只把人力物力投入到不相关的开发项目中。
③ “酒香不怕巷子深”：对于《中外少年》杂志这样一个相对有一定历史和品牌效应的老刊物，在目前的境况下，尤其需要进行一系列的宣传炒作。“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返了。
④ “打肿脸来充胖子”：在宣传和炒作中，某些新刊物往往采用虚报发行量和盲目增加印数的方式来造势。结果造成大量的印成品积压在工厂或仓库，形成资金的大量浪费。办刊人必须清醒：市场不是充气式地充出来的，出刊前的全面策划和核算哪怕是一个栏目名的设计才更为重要。
⑤ “置之死地而后生”：社刊从出版社独立出来，有的社领导是把刊物当作包袱丢出去，以为一个原来亏损累累的刊物只要给予了绝对的政策灵活性不用任何人力和财力的投入就可以起死回生甚至成为出版社一个新的经济增长点。这种想法是不切实际的！
⑥ “自古华山一条路”：由于目前走教育行政发行路线是提高发行量的一条捷陉，大家便认定自古华山一条路，拼命去挤那座独木桥，片面追求区域发行量。作为一个有较好的编辑资源和资金资源的社刊而言，我们认为从长远而言，有点得不偿失，也不符合社刊工程的初衷！
以上是我们十多年来经营《中外少年》杂志的一点体会，和大家有这样好的一个机会进行交流，希望得到大家诚恳的指正。
谢谢！
文章评论:由生存型期刊向发展型期刊转变的理性认知 - 木一竹 - 2001-11-24 11:24:33
你说的这些情况都对。 我在读高中时我们老师特别向我们推荐中外少年，那是许多年前的事了。 你说的问题当中，只要引起主要领导的主意，只要去做，不为现在这些琐事，不为单位里各种各样的不睦相处，为了利益之勾心斗角，把精力都放在办刊上，一切都可行。中国不缺少办刊的人，只是被制度困死了。
RE:文章评论:由生存型期刊向发展型期刊转变的理性认知 - 土豆撒拉 - 2002-01-31 23:16:52
【(土豆撒拉)回复(木一竹)的大作】 我觉得“由生存型期刊向发展型期刊转变的理性认知”的作者在对自己杂志的认识和分析上，脑子是清醒的，但在实际运作过程中，却显得力不人心。 另从表面上看，“不变应万变的策略”故然是影响期刊发展的重要因素，但事实上《中外少年》杂志近几年来在小心弈弈地维持着表面上的不变的同时，内容和质量已全面退化，如不在杂志的内在质量上很下功夫的话，发行量的下滑就是不可避免的趋势。当然杂志的质量是和办刊人的素质紧密联系在一起的，杂志的负责人应从人入手，对原有班子进行大换血，吸引一批高素质的人才加入编辑队伍。
文章评论:由生存型期刊向发展型期刊转变的理性认知 - 木一竹 - 2001-11-24 11:24:33
你说的这些情况都对。 我在读高中时我们老师特别向我们推荐中外少年，那是许多年前的事了。 你说的问题当中，只要引起主要领导的主意，只要去做，不为现在这些琐事，不为单位里各种各样的不睦相处，为了利益之勾心斗角，把精力都放在办刊上，一切都可行。中国不缺少办刊的人，只是被制度困死了。
RE:文章评论:由生存型期刊向发展型期刊转变的理性认知 - 土豆撒拉 - 2002-01-31 23:16:52
【(土豆撒拉)回复(木一竹)的大作】 我觉得“由生存型期刊向发展型期刊转变的理性认知”的作者在对自己杂志的认识和分析上，脑子是清醒的，但在实际运作过程中，却显得力不人心。 另从表面上看，“不变应万变的策略”故然是影响期刊发展的重要因素，但事实上《中外少年》杂志近几年来在小心弈弈地维持着表面上的不变的同时，内容和质量已全面退化，如不在杂志的内在质量上很下功夫的话，发行量的下滑就是不可避免的趋势。当然杂志的质量是和办刊人的素质紧密联系在一起的，杂志的负责人应从人入手，对原有班子进行大换血，吸引一批高素质的人才加入编辑队伍。