(这条文章已经被阅读了 15 次) 时间：2001-11-29 16:54:13 来源：门占五 (门占五) 原创-非IT
量身定制的一对一营销
“M先生，你好！欢迎再次光临亚马逊书店。”这是我每次登录亚马逊网站时都会受到的热情问候。也许你觉得这跟一般的职业化微笑服务没什么两样。真是这样吗？请你再细看一下，那可不是一般的职业化服务，这家号称地球上最大的书店就像老朋友一样，能认出我，叫出我的名字。不仅如此，它还会向我推荐一些和我兴趣相投的新书。这下你觉得有点不可思议了吧？我所说的这些决不是在编故事，的的确确是事实。
全球最大的电脑厂商戴尔为什么能够如此成功？很多人马上就会脱口而出是因为其直销服务，可是你再看看其产品的配置、价格及服务，并无太多的独特之处。也许有人会说是品牌效应使然。实际上，戴尔成功的背后还有一个根本性的法宝：根据顾客要求进行量身定做。也就是说在戴尔公司，你可以买到最符合自己需求的产品。
亚马逊、戴尔只是众多奉行一对一营销理念企业中的两个例子。从这两个例子中，读者可能已经感觉出了与传统营销不同的东西。那么一对一营销都包含有哪些新颖的经营理念呢？
顾客不再全都是上帝
“顾客就是上帝”似乎早已成了商界的至理名言，那么作为顾客的你真正体验过多少回上帝般的感觉呢？实际上，从一开始“顾客就是上帝”就不过是一句理想化的口号而已。
经济学上有一个著名的80：20原理：即一家企业80%的利润来自于其20%的顾客。一对一营销理念正是基于这种原理，第一次明确地提出要对顾客进行区分。也就是说，企业要想生存和发展，就必须将那些对其最有价值、能为其带来最大利润的顾客区分出来，这才是企业要服务的核心对象。
传统营销思想也有类似的东西，比如产品定位、市场细分，这些做法固然也曾经有效，但并未触及根本，并不能真正满足顾客个性化的需求，因此也就不可避免地很快就会陷入到恶性竞争当中。最重要的是，传统营销在推动企业从产品导向到市场导向的转化过程中，自始至终仍然未能摆脱以产品为中心的思想，企业在经营上没有形成质的飞跃。
市场份额与顾客份额
“不惜一切代价，哪怕亏本，也要占领市场。”大家常常会听到国内一些企业老总如此信誓旦旦。这也许是国内企业从跨国公司那里学来的理解最深的一条竞争战略。在这种思想的指引下，网络高潮中又演化出了所谓的“注意力经济”，而吸引注意力又是凭借着免费的推动，也就是说烧钱的速度决定着注意力的吸引速度，而注意力又决定着市场份额。那么传统的市场份额思想能否必然将企业引向成功？众多的网络企业已经给出了答案。
市场是什么？说到底市场就是顾客集合。不断提高市场份额也就是不断获取新的顾客，而实践早已证明，获取一个新顾客的成本要高于留住一个现有顾客成本的3~6倍。因此，与传统的市场份额不同的是，一对一营销强调的是增加顾客份额。顾客份额指的是企业所提供的产品或服务在某一顾客消费同类产品或服务中所占的比重，也可以形象地称之为顾客的钱袋份额。顾客份额越高意味着顾客对企业的忠诚度就越高，顾客带给企业的利润也就越多，企业在市场上的地位也就更加巩固。与此相对应，市场份额高却未必能为企业带来如此好处。这就像《财富》杂志的500家企业排行榜按照企业的销售额大小排序一样，销售额高未必就利润高，所以《财富》的企业500排行榜只能说是500大排行，而非500强排行。
一对一营销四部曲
唐·佩珀斯先生自1993年提出一对一营销的理念后，一直致力于这种经营理念的推广实践工作。经过近10年的持续努力，一对一营销已经确立出了一套核心模式：
1.识别。要推行一对一营销，首先要识别出企业能为之服务的顾客。
2.区分。在识别出企业的潜在顾客后，接下来就要对这些顾客进行区分。企业面对的顾客可以划分为三类：最有价值顾客，最具增长性顾客（能转化为最有价值顾客），负值顾客（不能给企业带来价值的顾客）。作为企业， 就是要服务最有价值顾客，极力将最具增长性顾客转化为最有价值顾客，剔除负值顾客。
3.互动。一对一企业要与核心顾客进行互动交流，不断了解其个性化的需求。
4.定制。针对顾客的个性化需求进行产品和服务的量身定制。
一对一的经营哲学就是围绕这四步来进行的。从实践来看，一对一营销并非那种只有大企业才能实行的战略，对于新创企业和中小型企业而言，实行起来更容易成功，因为这些企业没有大企业那种传统思想束缚。