(这条文章已经被阅读了 73 次) 时间：2001-12-19 17:34:39 来源：王海峰 (王海峰1) 原创-IT
今冬太原的第一场大雪洗刷了IT人对往事的痛苦的回忆，这个年末意味着洗牌，大家都感觉到了，太原市场的消化量很难保证这么多公司都能有饭吃，一批小公司被淘汰是不可避免的。电脑城的商家大得数十人，小的只有一两个人，商家品质也是良莠不齐。有超过20%以上的铺面易主，这些人中既有业务转型的，也有因经营不善、长期亏损而倒闭的，更有恶意跳货（就是卷了货跑路）的。 同时不断升级的价格大战令小公司难以生存。
从某种意义上讲，电脑销售是个强者恒强的行业，经得起风浪的大公司可以坐庄，小公司随波逐流，最终仍然难以摆脱沉没的命运。这是一种残酷的商业准则，有的人试图扭转一下目前的局面，在商言商，怎样就能将利润最大化，不断扩充自己的实力，让自己在这个竞争的环境中更好的生存。直接与客户打交道，瞄准零售用户成为今年很多人们的选择。不论是电子一条街、电脑城还是稍微大一些的繁华社区，都出现了专卖店的身影。不过和大环境一样，今年专卖店也遇到了前所未有的生存困境，与传统的代理体系发生了先天性的冲突，不过，既然上了这条船，就不是轻易下的来的，总要向着办法突出重围。
*左右开弓、突出重围
不论在哪里，电脑零售总离不开是守株待兔型的被动销售这一过程，一位专卖店的负责人告诉记者，今年做的很辛苦，一手从客户手里拿过钱来，一手赶快把钱交给厂商，中间的差价真是我们绞尽脑汁、辛苦所得的。品牌靠厂商打，”特许专卖店的成功80%在厂商。”某品牌经销商这样认为。80%是否对厂商的期望太高了呢？难道专卖店自身就不能做到超过那20%吗？太原世纪园总经理张志忠可不是这么认为的，从去年开始，他已经逐步在太原投资了了5家联想1+1专卖店，销售量一直稳居联想家用电脑山西销售前列，已经被很多人称作为专卖店大户。他告诉记者其实因为PC机产品本身的特殊性，在专卖店经营中，经销商一方的作用往往更大，厂商定了很多条款、规则，他会要求你们怎么去做，但是怎样去做，怎样发挥自己的能动性就是靠经销商自己了，专卖店和代理商相比显然没有价格优势，但是专卖店的环境能给用户提供合理的咨询、能帮助他们学会更好的应用等等优势是足够发挥的。在他的几个专卖店中购物的用户，销售人员都要根据他们的具体需求选择合理的配置，进行定时回访、不把售后服务全部推给联想公司，软件的服务自己来做，和用户的不断交流中提升在用户中的形象，据张经理讲，他们曾经作过调查，50%的用户购买电脑会推荐亲戚朋友来此购买。东芝笔记本专卖店经理刘琴也告诉记者，现在他们的笔记本零售比刚开业是很多，客户回访等细化的服务确实给他们带来很多用户。
*工作细化、具体化
“其实做专卖店也没有什么很多技巧，只不过把一些规则细化了”张志忠告诉记者，就从用户购买计算机以后的8小时培训工作来说，首先做用户调查，了解他们对电脑的熟悉程度，他们每次都能准备200多幅PPT图片，还要根据各自的熟悉程度进行综合培训，培训完之后进行回访，在随后的软件5次服务中逐步帮他们解决一些问题。 很多具体的管理工作大多数是落实在经销商一方的。在联想1+1三营盘专卖店的会议室，记者看到留言版上写满店长述职的条例，据介绍另一间会议室还留有一黑板的有关经验交流的文字。正是在他们组织的这样的交流沟通之下，业务人员的能力得到提升，保证的专卖店的人员素质。“这里的工作气氛比较好，上下级沟通机会多，比较留得住人。而有的经销商那里人员流动就很大，专卖店的人员素质因此受影响”
*怎样让用户有上帝的感觉
像中国的老百姓为什么在麦当劳和肯德基刚进国门时就喜欢去一样，那是“上帝”的感觉，“从上帝的口袋中拿钱，就必须让用户能体验到上帝的感受”方正电脑青龙专卖店店长周少璞告诉记者，这才是专卖店重中之重，在专卖店质量绝对保障，惟一令人失望的是这里的价格不会便宜，但是良好的服务弥补了这个“遗憾”。每一次他们都要对购买的用户进行档案纪录，记录非常详细，包括用户为何购买，周少璞告诉记者，曾经有一次，一位用户在邻近其他品牌专卖店已经谈了半天，来到方正专卖店买电脑，原因就是，他已经看好了同一价位的品牌机，但是由于同行的销售人员很无所谓的对用户讲到“我们的产品一分钱也不降”用户不乐意了，一分钱不降也没有一些其他的服务。从同行的教训他们就总结到了，要让用户很适中的接受他们的价位还要告诉他理由，同时必须让用户保持好感觉。包括专卖店的布置等等一定要让用户在短时间享受到购物的乐趣。
采访时，在联想1+1三营盘专卖店里看样机的铁三局建安处的消费者对记者说：“在这里看电脑，心情舒畅，不像电脑城里那种很吵的环境，另外这里的服务非常好，从我进来就是笑脸相迎，还详细地讲这么多电脑方面的知识。出门时并没有遇到像电脑城里“不买不罢休”那样令人反感和尴尬的局面，只有一个和刚进门时一样的动作和一句话：“欢迎您下次光临””
*“软”“硬”兼施
可见，家庭用户购买电脑时考虑的不单单是价格因素，其需求还表现出了个性化、多样化的特征。就象IBM蓝星加盟店任亚勇经理告诉记者，“只要抓住用户，满足他们的个性化需求，一切很快就OK”首先，家庭用户希望在能够充分信任并有亲切感受的场所购买电脑；其次，家庭用户大多数对电脑知识不很了解，希望能获得售前的咨询与决策支持；再次，电脑科技含量较高，使用和维护都有一定的难度，家庭用户希望在售中、售后得到专业的服务，例如送货上门、安装调试和知识培训等服务。
汇友技贸总经理吕峰就旗下HP专卖店告诉记者，专卖店的优势主要在于“硬件”和“软件”上都能支持良好的品牌形象，硬件指店面位置、店面装修、店面布置、店面布局、产品样机等；软件指店面服务、店面销售人员素质、形象等方面。保证了良好环境与服务，当然更能吸引用户。
联想作为龙头老大，早已形成一套有效的连锁经营理念，从最开始，联想就对专卖店有严格的管理，从而保证专卖店实现6个统一（即统一的产品和价格，统一的理念、统一的布局、统一的形象、统一的管理和统一的服务），并进行培训与支持。联想对专卖店的管理可以归纳为几点：1个队伍（本部店面管理/大区督导/地区主管/神秘人）；1套规范管理的方法（店面管理/店长管理）；1套培训体系（店长入模子/店长提高培训），不过这套制度也只是督促经销商更好的去为用户服务，找准自己的定位。
走出帽子工程的误区
出于为经销商考虑，许多厂商允许专卖店的零售价有5%–10%的浮动，让他们有更大的自主运作空间。“同品牌专卖店，价格一定范围内浮动，主要是现在的用户太习惯砍价了。这里的竞争就看销售技巧和一些促销方式的不同了”一位专卖店店长这样说。不过今年专卖店的销售和去年相比仍然有很大的差距，除了大环境冷淡之外，之外，经销商认为专卖店经营主要面临的问题有几点：品牌号召力不够、厂商在管理和广告宣传上支持不够。部分厂商包括经销商只做表面文章， 建立专卖店只想借此作为对自身品牌的一种推广，更多的是”戴帽子”工程，只是店面装修上的一致，以致于专卖店投入成本太高，利润压力较大一方面。而经销商在经营时，也没有做成真正的专卖店，专卖店和代理商的区别也只是店面的不同而已。
无论如何，专卖点模式已经成为面向家庭用户的一条很好的渠道模式，正如张志忠讲到，专卖店也是对厂商文化的宣传，如果专卖店做专了，保持企业的知名度，规范市场，宣传企业文化等各方面自然有好处。做专专卖店实现投资者和厂商双赢，是大家期待的结果，不过也是大家努力之后自然而然的结果。