(这条文章已经被阅读了 229 次) 时间：2002-01-04 12:29:04 来源：雷金 (雷金) 原创-非IT
一向穿中山装的海信却娶了个敢于给男性杂志（《男人帮》）宽衣解带做封面、敢于拍激情床上戏（宁静主演的《白棉花》激情床戏曾经引起轰动）的新派、时尚的大美女——宁静，这个美女的财礼都有什么呢？媒婆是谁？结婚的仪式隆重吗？她和海信的风格相配吗？现在的日子过得好吗？
海信娶妻的原因
文/雷永军
最近一段时间海信这个企业似乎有一些飘飘然了，先是在国内的省级城市花巨资做了一些楼牌广告，然后又是推出一拖多电脑、又是声言要进入PDMA、又是和荣事达生产数字冰箱、又是和海尔为了个销量排名对簿公堂……有人打趣说海信正处在热恋中，所以状态才会如此。
打趣者所说的热恋记者心里十分明白，这无非是说海信用大美人宁静做广告呗！研究海信过去的广告风格，记者觉得这个美女广告的确是和海信以往宣传的严谨和诚信的风格有很大差异。听许多用美女做广告的企业的传闻听多了，耳朵就很自然地生了茧，眼球也自然很少在这些性感美女上捕捉购物灵感了。然而就在大家对美女广告视为企业弱智的时候，海信却花大力气推出自己的美女就不得不让人感叹：这个一向严谨的企业怎么成了迟到的发烧友？
有好事者编了一个段子在业内广为传播。段子说是因为海尔的海尔兄弟的形象推广很成功，周厚建先生深感海信注重了技术而忽视了亲和力，所以周极力希望在2001年扭转海信品牌的认知度和品牌内涵。选择了宁静后，很多人都嫌宁静是结过婚、有孩子的女人，害怕对海信的品牌联想和品牌理念有伤害。周说服了大家，最后还戏谑说咱就是要找成熟的女人，结婚怎么了，有孩子又怎么了，咱就是要给海尔兄弟找个漂亮妈妈。联想《羊城晚报》发表的那篇《海信迟早要超过海尔》和海信因为销量排名将海尔推上法庭等事情，这个段子似乎还有一点点依据和传播的市场。
打趣者、好事者的说法都有各自的目的，但是这个企业的真实想法又是什么呢？
有一半人反对宁静
海信副总裁程开训是一位外表比较儒雅的人，也是海信选择宁静做广告的主要策划者。在海信集团，记者采访了这位在海信很受争议的领导（在一片反对声中，程开训是唯一最为坚定的分子，所以很受争议）。程开训告诉记者：“当初在企业高层的确有一半人持有反对意见，直到现在还有一些个别人不是很认同。”
其实当初海信在选择形象代言人时有好几个人选，其中就有大名鼎鼎的杨澜。杨澜在事业上的成就和在社会中的形象都十分好，尤其是中国申办奥运会中杨澜的表现尤其让人赞叹，所以海信高层曾经十分看好杨澜做形象代言。为此，海信高层还专门和杨澜做了一次沟通，杨澜也觉得可以做海信的代言，但是在深入的市场调查之后，宁静的调查结果却最使消费者满意。
作为当红影星，在能够同时受到男人和女人喜欢的女演员中，宁静是其中难得的一位。不管你是否承认宁静的演技，但是她那被东方审美注定的大美人的面庞、阳光般灿烂的笑容、湖水一样黑亮的眼睛和略带沙哑的声音都让人们难以忘掉这个很好听的名字。显然宁静在普通消费者的心目中的形象比杨澜今天的职业化形象占有很大的优势。这一切都被市场调查的结果表现的一清二楚。
然而宁静也有许多让海信的一些高层觉得担心的地方。因为这个女人在结婚之前，几乎每拍一部戏都会闹出一段尽人皆知的“绯闻”，而她本人却似乎并不对媒体刻意回避这些。直到拍《红河谷》认识了美国人波尔克塞之后结婚生子，这个略微疯了一点的女人的绯闻才少了许多。 可是这个女人却一直很大胆，又是在《白棉花》裸体上戏拍摄激情床戏被媒体炒的很热，又是和《杨门女将之女儿当自强》演员中的王渝文、孙莉、宋怡霏、谢韵仪等人宽衣解带为《男人帮》杂志作封面……所以很多人担心演艺界的风雨变换。
还有一个让人担心的是宁静曾经做过一个“作女人挺好”的美乳广告曾经在国内许多报刊杂志、电视路牌上强势投放，而且这个广告的成功传播在国内影响很大，这就使得海信不得不首先扭转消费者已经固化了的品牌联想。当然扭转不是一句空话，他需要海信大把大把的烧钱，而且海信如果大把烧钱之后，或许还会有其他企业从中投机，搭上海信烧钱的顺风车，在短时间内将宁静作为自己的广告明星而从中利用海信烧钱的传播影响。。
这一切都说明海信的风险是显而易见的。
市场调查的结果和部分高层担忧的截然相反使得海信的舵手——周厚健也难以裁决了。用宁静还是不用？怎么用？这一时成了海信高层的热门话题。支持和反对的人都很固执，大家都十分坚持自己的观点。“但是我们周总（周厚健）很相信专业，在集团的很多问题上他都十分尊重专业人士的意见”程开训侃侃而言：“我们为此开了至少3次争议很激烈的会议，在大家坚持到最后的时候，周总支持了专业人士，于是就有了今天的宁静做海信的代言人。”
美女原是调味剂
几乎在所有的中餐中，质量在好的菜、水平在高的厨子如果没有了盐就绝对作不出可口的饭菜。这盐在所有的大鱼大肉中的作用是什么呢？
盐就是一个十分重要的调味剂。
“我们绝对不是想利用宁静的知名度来带动海信品牌的知名度，”程开训解释说：“我们是想利用宁静来调和海信以往比较技术化、比较生硬的品牌形象。”
但是在记者追问用宁静的什么的时候和为什么不用一个十分普通但形象也不亚于宁静的模特或演员时，程先生显然对宁静的知名度十分看重。
记者十分理解程先生对海信品牌的溢誉，但是我们在看到宁静的个人形象对海信品牌知名度和美誉度的背后我们也看到了海信在品牌内涵变化中的痛苦抉择。在这个抉择中，周厚健先生显然是总厨，程开训是掌勺操作的厨师，大美人宁静就是那个很重要的Nacl——盐。
在海信的广告历史中，海信的品牌塑造中十分注重技术、质量、服务等。在所有实在的广告中，海信很少向国内的一些企业那样今天一个概念、明天一个时尚给消费者塑造一个很能够跟随时代的品牌，但是许许多多的概念和时尚的背后都是一个欺骗消费者的阴谋。但是在海信秉承诚信的过程中，不管海信的周厚健们是不是愿意：在中国消费者的整体素质还不是十分高的情况下，概念所带给企业的丰厚利润和长远的品牌内涵的充实是枯燥的技术、质量和服务的宣传所不能比拟的。
记者曾经看到过一则可以代表海信过去广告传播理念的十分失败的杂志广告。广告的主题是宣传海信的“创新科技，立信百年”的理念。在一大片几乎没有色彩变化的“海信绿（海信CI的统一绿色）”的背景下，正上方四分之一处是海信的标识，然后就是一大段说明海信的文字：“面对新世纪，充满着机遇和挑战，对于海信，正意味着超越与更多的创新，‘创新科技，立信百年’得以完美地体现。今天海信有了新形象，这是我们的标志，也标志我们的全新开始。在海信，唯一不变的就是创新，科技创新更是整个创新系统上午魂魄，用科技带来高品质的产品去演绎生活的精彩。家电、电子、信息产业每一个领域，海信人都奉献所有的的智慧。无论产品还是服务，海信人都力求尽善尽美的呈现，就是这份执著使我们赢得更多的认同和赞誉。因为，我们确实感悟到：生活需要创新，创新就是生活。”
事实证明，在没有一点亲和力的情况下，海信大力宣传自己的技术和质量显然有大半的广告费用被付之东流。消费者在阅读一则广告的时间可能就是那么不足一秒的时间，你期望他能够记住你的什么呢？
然而现在的海信广告却是一个大美女，而且还有一个十分酷的“e”形帽。谁的冲击力会更好呢？
在这个广告中几乎占有三分之二的宁静半身像中，也只是在广告平面的最下面看到了约占整个广告二十分之一以下的“海信绿”。富有动感的宁静头像下面是海信的广告文案：“怎么，是不是觉得我的发型很前卫，很酷、很有个性？但，您是否知道，在海信，着达标了E时代，代表了高新技术，更代表了独特的个性。它源自于最能体现独有的自我特性的指纹图案，既是E时代符号的完美写意，又是自我个性魅力的无穷演绎……”
当我们看完海信的这两则广告之后，一切似乎不言自明。宁静对海信品牌的提升显而易见。与海信以前的广告相比较，可见这次海信在广告上不仅仅是烹出了一盘大菜、还是一盘好菜。
广告背后的伏兵
笔者曾经写过一篇《好广告是企业战略的一张脸》的文章，这篇文章有一个观点就是大企业在广告变化的同时，很可能就是企业找到了新的赢利点和企业战略有重大改变。
好的广告一定是企业战略的脸面，通过丰富的表情就可以看出企业战略的端倪。
海信从周厚健上任时一个单纯生产彩电、总资产不足4、8亿、净资产不足4400万、利润5000万元的中型企业发展成为现在的总资产为44.6亿、净资产15亿、利润近2亿的大型电子信息产业企业集团，海信经历过无数次的战略变革阵痛，每一次变化，海信都会给大家呈现出一个新的面孔。然而现在的这次广告变化的背后又掩盖着海信的哪些战略变革呢？
从海信与荣事达合作推出海信生产数字冰箱来争夺利润微薄的冰箱市场来看，海信高层的野心昭然若揭。海信十分希望通过自己品牌的影响力来带动海信所有可以囊括的产品的销售，从而带动海信在家电行业的称霸地位。而这一切都需要强有力的品牌传播作为支撑，都需要强有力的营销渠道作为基本的保障。
很明显，海信冰箱上投入非常少。首先海信的渠道是不要花一分钱的；其次广告的投入也不要过分增加；再次是由荣事达来生产，减少了许多生产设备、厂房等带来的成本。这三项所节省的费用正是冰箱微利的主要原因。
除了彩电、空调、冰箱等家电产品之外，海信的计算机公司、北京海信数码科技有限公司、海信网络科技有限公司、海信通信有限公司的许多产品都面临着如何产品推广和企业品牌内涵的理念融合和传播配合。
所以海信的广告变化可以说是十分令集团的所有下属公司期待。大家都希望通过广告的变化来带动新产品的顺利推广。
终于，广告出来了。不到2000万（采访数字）的投入拿下了全国18个中心城市黄金地段的25块路牌。再加上杂志、电视媒体的轰炸，海信一下子在国内所有的家电企业中打出了一个小高潮。作为广告的先锋兵胜利之后，在这次广告运动中一直埋伏的海信主力正在准备全面攻击。
除家电之外,近百种海信品牌的CDMA手机、网络家居用品、电子书、安全路由器,以及立体电视和硬盘电视等一批通讯类、信息类和家电类新产品在2001年中国国际电子家电博览会上集中亮相之后，正在准备大规模冲击市场。在海信，记者了解到海信手机的生产线正在加紧安装，不日，海信的GDMA手机就可以面对消费者。
漏洞、失望和担忧
在海信，记者也看到了这个以宁静为形象的广告运动有一些问题。
海信在广告牌的投入中显然没有经过详细的市场计划，有十分明显的投资失误之嫌。有知道内情的朋友告诉记者，有的广告牌的投入比市场价甚至超过了将近百万。这样算下来海信的路牌投入可能不止2000万。再加上给宁静的形象费用（记者详细询问了海信的有关人士和宁静的经纪人陈小东先生，具体数字不得而知）和广告制作费，电视媒体、杂志、报纸的投放费用，这个广告运动造成的浪费可能还有很多方面不得而知。
程开训也承认由于海信在运做路牌和与形象代言人方面没有经验，在广告传播上可能会有一些失误，但这在记者看来，似乎反映出了海信在管理上缺乏严谨，有一些漏洞。
第一次用大牌明星做形象代言，据记者所知大多数的企业都会浪费好多传播费用。如果说这个规律可以为海信广告投入解脱的话，那么对明星风险的防范和对明星广告效果的检测，海信显得也有点滞后，这似乎难以说的过去。
记者因此对海信感到失望。不错，有很多时候，企业往往会走上“成也明星，败也明星”的广告之路。屈指算来，海信的广告投入已经有了近半年时间，但是海信的广告检测却给记者提供不出一个具有说服力的数据。对于记者希望对海信以往广告作一些研究所需要的简单的数据和图片海信也没有一个可以让人满意的资料。
一个在国内有着很高知名度的企业的广告管理尚且如此，真是让人担忧。采访完毕，记者走出青岛市江西路上的海信集团的时候，回首望去，诺大的“宁静”
广告牌矗立在集团的一面墙上。宁静还在一成不变地保持着富有魅力的微笑，但是记者却有一些茫然……