(这条文章已经被阅读了 4 次) 时间：2002-01-04 16:18:28 来源：雷金 (雷金) 收藏
坐直通车，看关联技巧
文/ 陆穗岗
周先生热衷游戏
周先生是A公司的项目经理，一天他回到公司上班，在处理完手头事情之后，在浏览报纸时，他看到一则上网的广告随手拨号上网，参加了一个叫做网上农庄的网络游戏，定期去浇水、施肥，去看看自己种的树结了多少果。谁知道，他很快就迷上了这个活动，并破天荒的期待着参加这个活动的抽奖。
周先生参加的这个活动就是中国广州电信2001年的命名为网上直通车的推广项目。
项目背景： 网上直通车是一种只拨96169（特定）号码，无须帐户和密码的上网方式。此次推广的目的有两个，一是告之上网方便，不用申请帐户、预交款。鼓动消费者使用96169上网；二是要增加上网用户量，延长上网时间。而推广费用则并不多，在一个季度里，在广州（包含）周边地区，三张主流报纸加起来总共只有九次广告；再配合一些辅助性的媒体，在信息溢出的今天真有点巧妇难为之情。
在美国出版的当代广告学中，有一段是这样描述整合传播理论的：整合传播既是一个概念，又是一个过程。“整合”意味着“完整”。实现传播活动的完整便可以产生协同效应，传播组合的各个元素彼此增强对方的作用。P220它能产生各种传媒的增效作用，从战略上增强顾客与品牌或企业间的关系。是一种长期的、潜移默化的战略性过程。
在另一本阐述整合传播的书中提出了因为我们处在“浅尝资讯式购买决策”的时代，资讯的流量和内容越来越多，因此人们只收集和处理足够他们了解和随便凑合使用的资讯。对很多事只知道一点，对所有事都所知有限。┅┅这种消费者越来越依赖认知，只收集少许产品服务的资讯的趋势，是对厂商的一大挑战。
我们的广告现在大多数是用大（版面）、多（频次）、全（方位）来突显个性，抗衡如洪水猛兽般的杂乱信息,来保证有效到达率。希望受众可以多方位、多层次、多时段、连续地看到每一个信息点，从而了解整个信息。这种强有力的、持续的多点传播是一种有效的方法。但在另一方面，在信息不断洋溢泛滥的今天，消费者在信息刺激下，其麻木程度越来越高，给予的信息刺激度就要求越来越强，其结果就是广告费用要不断地增加；而随着消费者生活方式的改变，接受信息的方式也由原来的被动式，到有选择接受，进而演变到主动参与。他们越来越不按我们的设想“出牌”，接触信息的地点和时间都有许多变数，出现了所谓的“信息浅尝”现象。这是看似很矛盾的东西，一方面是系统整合，大量的金钱，时间和耐心；而另一方面则是零碎信息，表面，快速；在这种信息新时代，除了大包围之外，还有没有另外一条通往罗马的路，一条直接快捷的路？
怎么样让目标群留在网上而且反复上网。通过对目标消费者的深入分析之后，我们发现，我们的目标消费者是游离在上网与不上网之间的一群“无所谓”人。他们是白领，具备上网的条件，无论是知识条件还是硬件条件；他们知道互联网，也上过网，但又不至于狂热地成为网虫；他们嫌麻烦，不愿去电信局申请帐户；还有少数的即使有帐户也惜网如金，除非必要，轻易不上网。
针对这群人，我们策划了一个叫网上农庄的网络游戏。希望可以达到几个目的：天天上网参加游戏——增加上网点击数；参加者每日悉心照料果树——延长上网时间；参加者之间相互交流“栽树”经验——形成人群口碑效应
网上农庄内容设计：游戏分三次周期进行，每期每人只可以种植一棵种子。种子有5个成长阶段，以水份值、营养值、健康值决定果树每个阶段的生长情况。游戏者通过定期的淋水、施肥和除虫维持各数值的平衡，以保证橙树的健康成长。若各数值一旦失去平衡，橙树将会死掉，游戏者也将被淘汰出局。成长的10天内将会发生3-5次的自然灾害，如：旱灾、蝗灾或大风暴等，每次自然灾害会淘汰一批相应生长值较低的游戏者，以逐步筛选最后的出线者。最后一关是决定性筛选，会以意外灾难形式筛选剩下最后的3名幸运获奖者。同时，为配合活动和了解广告效果，设计一份网上调查问卷供消费者点击参加。
网络游戏由旭日的多媒体中心设计制作，制作非常生动有趣，大量的动画效果（flash）,把树、果、风、虫等表现得活灵活现。
基于费用的稀少，我们用了一种关联性很强的媒介推广策略。主要用报纸和少量的电视。在信息输出点上我们重点输出拨号上网电话96169，告诉受众，马上拨号上网，有精彩内容，可获大奖等等。根据他们的阅读习惯和设备使用的便利，重点把广告放在日报上，让他们看了广告之后，马上可以试拨号码，去尝试上网。因为条件的优越和方便，因此，报纸广告一出街的当天，上网人数以倍数激增。单11月9日上网总次数就达到70838次。活动的上网总人数是原来的五倍。
为什么上网的数量激增？这里信息流的关联是至关重要的。我们将详细的参加办法用平面告诉他们，引导他们去拨打电话，在网站上设立广告条幅，引导点击进入游戏区。在这次的信息流程中，关联得非常紧密，消费者几乎可以一口气完成所有的环节，很直接，没有迂回，因此获得了成功。
因为在传播中的“浅尝现象”，消费者更多的是吞嚼着表面、肤浅的信息快餐，而没有耐心和时间去拼凑一头完整的大象，况且还需要广告主大量的金钱。而一种具有直接的，有针对性的，硬性的递进式传播特点，可以运用一切机会，增加有意劝服，用尽可能少的金钱，用最直接的方法直达目标的观点。我们称之为关联传播。
互联传播
在传播过程中，传播者通过有效的媒体将信息按一定的信息流程传送给目标受众。运用合适而紧密的关联，使受众完成了从被动接触到主动参与的一个完整的传播过程。形成一条递进式传播的完整链条。我们将它称之为关联传播。关联传播的目的，是有意识地将消费者（受众）通过关联，将传播的核心信息，进行不停顿地引导，直接接触信息目标，最后促成销售。
在关联传播中，有不同的关联方式和特点。如时间关联，空间关联，事件关联等；如信息传播中的刺激强弱，传播的中断等等。还有许多的因素可导致关联程度的高低。有一些特点或因素在一定的条件的影响下，可以互相转换，互相影响。形成对立而统一的和谐体，也可以变成风马牛不相干矛盾。其实在我们的往常传播中，已经有许多发挥得淋漓尽致的关联传播的精彩个案。只不过没有在这方面进行一些归纳和总结。在这里，我们尝试从另一个视角去剖析个中的关系和特点，对这个新观点作一点探索。
通过对个案的分析梳理，我们可以总结出关联传播的几种表现形式：
时间关联。是在传播过程中运用时间的特点，将信息关联到下一个传播环节。
时间关联能比较直接地反映出传播的效果。
广州的房地产广告和招聘广告大多集中在日报，因为客户说，在日报上一登广告就有很多的咨询电话。客户认为，电话多就意味着关注率高，他们常说，电话多，解释的机会就多；解释的机会多，把目标拉到（楼盘）现场、销售场所的机会就大。自然成交的机率就大。先撇开这是否是最科学的标准、广告效果的滞后性、其他的配合等因素不谈，广告出街后，信息反馈的多寡是许多客户的直接判断的表面标准之一。广告刊出后，电话多就是好广告。为什么日报的电话相对多，就是方便度高。就造成关联度极高。这群目标受众的工作条件比较好即通讯方便，在看到感兴趣的广告后，在信息刺激的兴奋下，可以比较方便地在办公时间拨打电话，（当然老板是最不高兴的。） 作进一步的询问。从阅读到拨打电话几乎是连续完成，形成一种直接关联，客户可以直接看到效果；反之，晚报的阅读时间一般不在上班时间。许多客户不设立晚间咨询电话，要查询必须把信息抄录下来，第二天在上班时间才能查询，信息刺激也随时间而衰退。增加了难度，减低了关联度。结果只能起到信息残留的作用。如果第二天日报刊出同一广告的话，就更成了别人的嫁衣裳，因此更造成日报的效果比晚报好的现象。如果客户希望既要锁定晚报的对象，又要加强效果，或者说晚报要扭转其弱势的话，可以建议某些类别的客户增加晚间（24小时）咨询电话和沟通人员，加强与消费者的沟通，提高关联度。
空间关联。是在传播过程中，运用地域、空间的特点，将信息有机地关联到一起。空间、地理的关联度越高，促成最终销售的机会越大。
广州中国出口商品交易会的会址，并不是广州常住人口聚集量和流通量最大的地方。但在它会址一圈的围墙上全是广告牌，上面的广告几乎全是外贸进出口公司的商品广告，甚至有生产资料的广告，大多数广告都有中英文文案，设计风格也与一般的国内广告略有差异。但这里却是许多客户趋之若骛的位置，长期爆满。究其原因，他们不是针对本地的消费者，而是针对每年两届来参加中国出口商品交易会的来宾。而围墙外的这条路，则是来宾每天往返酒店和会场之间的必经之路。来宾在浏览广告后到参加交易会具体接触这些企业（商品），或者在接触到商品之后再看到广告，这种传播形成了相当紧密的关联。
在空间关联中，空间地域与信息的流向顺序有一定的影响，正流向是指从信息点到关联点的运动方向，对关联有比较正面的影响，而逆流向是在看到信息点后，在往关联点相反的方向走，对关联的作用会比较弱。比如在广州市区往机场方向有一个广告牌，是说欢迎到市内某某货物批发市场。因为这个商场在市区，与机场相反的方向，看的人大都是去机场的。那么，这个广告的大概潜台词就是，下次来广州的时候，过来看看。其关联效果可想而知。而另一个逆流向的个案却处理得比较好。在香港的铜锣湾一个地铁站入口有一个广告，大意是“米走住（先别走），回头看看，XX店有着数（有好处）”。许多匆匆的人群还是有意无意地回头看看。这就是有意识地、主动地把原来不利的因素尽力地作转变，提高关联度。
所以，不难理解为什么电脑城附近的广告都是显示器、打印机、电脑整机的广告；电器城则是各家电企业争夺的焦点；在穗京的航线读物上刊登着广州白天鹅宾馆和北京希尔顿酒店的广告。
时间与空间的关系-时间关联与空间关联是互为作用的，它们并不是孤立分开的两个概念，它们经常会紧密地融在一起。它们具有包容性、互相转换。用时间关联可以弥补空间关联的不足，而空间关联又可以是时间关联的延续。
广州有一个调查，近两年平均每年广州有20万人看楼，其中，10万人想买楼，6万人买楼成交，而每一个买楼人平均要看七次楼，看楼、买楼的黄金时间是周六、日。因此，但凡周五、六是房地产广告的峰云际会，在广州的媒介，特别是几家报纸都使出混身解数，调配版面，各出奇谋、竭力为客户提供最好的服务。媒介不但要将这份有针对性广告的刊物，不失时机地送到目标消费者的手中，还要将消费者引向楼盘，帮助达成销售，才是成败的关键所在，也是与其他媒介的竞争差异所在。有一家报纸在周五的时候出了一份专门针对购楼置业者的刊物《黄金楼市》。在2001年的四月，刊物除了随报发行之外，还在广州热卖楼盘的200多个售楼处免费赠阅。让看楼的人能够第一时间接触到楼市信息，产生了直接的时间关联，因为还可以马上乘售楼车去现场看楼盘。时间关联又继续转化为空间关联。达到了时间与空间的和谐统一和巧妙结合，将各自的优点结合发挥。与其殊途同归的是广州某路桥公司，其连接广州市区和番禺区的快速干线将成为主要的交通枢纽，因为番禺刚成为广州的新区，将在未来几年成为广州的居住热点，为了争取稳定的车流，弥补收费略高的不足，路桥公司订了90万份的报纸，在其下面沿途收费站，对过往车辆，对已居住的业主和经过看楼的准业主大献殷勤，赠阅报纸。用一份报纸，使途经此线的人、车、快速路形成了空间关联；因为报纸新闻、广告的时效性，又与时间关联融为一体，相得益彰。以上的个案已很难确切地区分哪一块是时间关联，哪一块是空间关联，在这里，已经是你中有我，我中有你，融和在一起了。
同质关联与跨质关联。是在同一种媒介介质中传播顺序的关联。媒介间的特质越接近，它的关联度越大；反之，一般来说，媒介的特质跨度越大，关联度就越小。媒介不同介质的组合是影响关联度的重要因素。
同质关联最常运用在现在的大众媒体。杂志的封面导读是最早的运用者之一；现在由于报纸从原来的一张四版增加到数十版，读者已经不能象以前那样，打开（那一张）报纸，浏览完题目之后，再挑自己喜欢的内容细读。报纸的资讯量在急剧增加，为了读者能更快地进行过滤选择，许多报纸都广泛地运用导读关联，把一些重要的新闻题目放在第一版作导读，下写详细报道见第几版，然后让读者自己去挑选精读的内容。电视台、电台在一个节目播完之后，都会马上播出节目预告，留住观众。即使是中央人民广播电台晚八点的金牌节目“全国新闻联播”，也注意到了这一点。事实证明，这都是很有效的关联。
电子邮件的运用，已由单一功能向复合功能发展。越来越倾向于在发布信息的同时，把相关的、更进一步的信息网站写在邮件的下面。作了一种暗示性引导，只要点击网址或者广告旗帜，就可以进入另一个资讯世界，让受众去了解更进一步、更全面的信息。这种关联是相当紧密的。因为电子邮件和网站的特点和性质几乎是一致的，受众可以很方便地进行操作。关联度很高。
另一类介质跨度比较大的是跨质关联。因为它们使用的媒介介质，特点都有较大的差异。比如电视、电台与互连网站，报纸与电视。一般情况下，关联度会大大降低。如现在许多的电视台（电台）在播完节目后，会出网址和旁白，告诉观众浏览网站，剧情优先看等等。在这里，虽然观众“追剧”的欲望很大，但往往因为其各自不同的特点，比如观众在看电视、听广播时的状态，是否在用电脑，能否记下那一长串的网址。如果操作的不便利比“追求”的因素影响更为突出，那么，就会导致关联度的下降。
创造关联。关联度并不是一成不变的。只要注入适当的链接元素，关联度是可以创造的。
报刊、网站、多媒体光盘（电子简介）看上去是一些互不相干的媒体，各有各的特点。如果我们给予一定的引导，也能创造出关联度高，让受众从被动到互动的前途无可限量的新型信息传播链。光盘的信息储存量很大，而它的体积小，可发挥的创意空间大，给人的视觉冲击力强烈。它的缺点是阅读条件的限制和相对的独立。阅读的条件随着电脑的普及而大大方便；所谓的独立是一个相对独立的信息库，是一个时空相对凝固的载体。颇有藏在深闺无人识的境况。如果我们把它们作一些关联，让它动起来，延展它的时空能力，相信就能发挥它们的巨大威力。许多的多媒体光盘在意识到这一点后，都与传统媒介的发行渠道相结合，通过报刊杂志的传统发行网络附送，使光盘“出阁”，让它的空间延展，到达消费者的手中。我们知道网站是没有时空限制的，（企业的）网站可以根据需要和变化随时修改、发布新的信息，而网站的信息延伸也是无地域疆界的。结合这两种特点，旭日的互动传播中心在进一步关联上做了一些尝试。在光盘的制作中把网址摆放在光盘的浏览页面上。让阅读者在光盘浏览企业主流信息后，在网址的暗示指引下去访问网站，与企业作进一步的交流。这样，光盘数据库的能力就得到了强大的补充和支持。消费者可以做如访问网站、发电子邮件、询问讨论、乃至网上交易等等。这样，我们就可以将有限变成无限，将被动变成互动。创造出一种关联度很强的复合型媒介，它们可以让信息流很流畅地、按设计者的意图运动。不单让消费者的求知欲望得到满足。还能让他们参与其中从而达到互动。
另一个创造跨质关联的例子，是广东的一家报纸和中央电视台的王牌新闻栏目《焦点访谈》的关联。中央台的这个节目收视很高，很受观众的追捧，但电视的特点是一现即逝，错过了时间就错过了收看。而第二天，这家报纸却把整个节目用文字和图片的方式去作详细报道，让那些没有看到节目的观众也可以了解整个事件。在这里，把两个看上去完全不同介质、不同特点、互不关联的媒介，表面没有特定联系规律的东西有机地关联到了一起。这样，让报纸增加了可读性，同时又提高了电视台栏目的知名度和收视率，是一种相得益彰、互动互赢的关联。
在以上的几种表现形式上看，它们既有各自的特点，又互相包容转换。在一种关联出现时，往往伴随着另一种关联形式的出现，单一的媒体关联可以衍生成复合型的媒体，被动的传播可以演变为互动传播，有限的载体可以发挥无限的空间。如果运用得当，是可以事半功倍的：单一的媒体关联可以衍生成复合型的媒体；被动的传播可以演变为互动传播；有限的载体可以发挥无限的空间。反之，也可以事倍功半。关联传播除了它的几种表现形式之外，还有以下的一些特点。
关联传播的几个特点
特点一：信息的刺激应由弱到强、递进式的传播，使受众的接受应由被动到主动而最后达到互动的理想境界。
我们曾经做过一个成功的推广个案很具说服力。这是一个空调的推广。客户原有的市场占有率被外来品牌挤掉了13%，在旺季到来的时候，希望能把失地夺回来。我们策划了一个包括广告、促销活动在内，为期一个月的推广方案。广告中，除了产品特点和竞争诉求外，我们还突出地告知某月某日在哪里有一个大型的促销活动。随着活动时间的临近，对受众的刺激逐渐加强。促销活动的信息越来越突出，在活动的前几天，这种发布更是铺天盖地，光电台每天就达200多次。在活动前夕，客户仍有一些担心，明天会有多少人来？我们说，只要准备好足够的礼品，可以很放心。我们对此次关联的效果绝对有信心。果然不出所料，活动原定9：30时开始，当天8：30时已经人头涌涌，活动不得不提前开始。活动的设计是消费者拿报纸广告换礼品并换取现场抽奖卷；每小时抽一次奖，可获仅限当天的或免费、或五折、或七五折等的现场购机优惠。仅限当天的优惠卷成了促成销售的强刺激。这样，就把消费者从人人有奖，到人人有机会，最后达成销售紧紧地配合起来。在活动中，我们预设了下一阶段的部署，采访消费者使用该品牌的体验，许多的消费者争先恐后地接受采访，为企业出谋献策，使活动达到了高潮。整个活动出乎了客户的预料，收款、开单都要临时加派人手，活动销售数量之多，是该品牌十年来做过的促销活动里销售最多的。而整个月的销售比前五个月的销售总量还要多。同时，把失去的市场占有率夺回了12%。在整个活动中，消费者从单点的弱刺激，如报纸、电台广告到现场气氛、人群的强刺激，层层深入，按我们的设想，完成了传播的全过程。
传播从信息的初次接触、关联到去了解更深、更全面的信息，再暗示引导到销售的第一线。这是一条完整的链条，每一个环节都相当重要。
特点二：在传播过程中，每一个环节，都可把它当一个信息刺激点，要不断保持刺激的兴奋度，并将这种兴奋进行延续。目标受众在每一个刺激点都有继续接受和随时停止接受的两种可能。信息流程越流畅，关联延续的可能性就越大；反之，流程的迂回曲折，某些连接点的疏忽，都会容易造成传播的中断。以下是几乎同时发生在广州和深圳的两个房地产展的个案。
2001年5月2日A房地产展览会：参观人员直接进入展馆。在展馆里，每一个展位上都有许多的销售人员在发放楼书等宣传资料，发放到一定阶段，工作人员会略停一会，进行项目介绍讲解，同时会有工作人员引导想看楼盘的人去上看楼车，而且现场还有工作人员不断地举牌提示，还有3分钟开车、2分钟开车、1分钟开车……。
2001年5月1日B房地产展览会：参观人员经过展馆停车场进入展馆。在展馆外的停车场，有多个楼盘的工作人员在招徕：上看楼车，免费午餐……。进入展馆参观各个楼盘展位，接受资料、讲解。有一个展位上写了一句话，大意是我们的楼盘太多好处了，如果你要深入了解，请到现场看楼。展位上只有两个工作人员，也没有看楼车的指引。
我们可以清晰地看到在A房展上接受的信息流程：消费者从广告（报纸、电视）中得知有展览，有需求期望的然后到展览现场，在现场得到信息（楼书）介绍，如果有进一步的了解欲望的话，就会按引导上看楼专车……看盘、咨询，在不断的信息刺激下，就甚至可能下订金、成交。整个信息流程清晰流畅，信息的刺激度由弱到强，关联度很强。
而在B房展上接受的信息却是另一种情形，在没有了解楼盘的情况下，猛然接受要上看楼车的强刺激，到了展位有资料信息，却没有合适的指引去看楼，使信息流程嘎然而断，其信息流程的混乱让受众无所适从。更谈不上关联。
一些耐用品如电视机、空调、汽车等的报纸广告，都有许多的经销地址、电话甚至网址。它们都希望消费者在接受了广告刺激之后，有需求，有兴奋。然后按照地址、电话、网址的指引去延续这种交流。在自觉不自觉中做关联传播。在这种关联（延续）的过程中，有许多的因素都可导致它的中断。可能是一些很偶然的因素，一些很小的因素，比如刊登的电话、地址、促销的时间错了等等。又比如许多客户都会对广告公司说同一句话：标明地址、电话的字一定要大，要让读者看清楚。而广告公司往往站在美术设计的角度去往“秀丽”里调，这就是他们的矛盾所在。广告出街之后，往往成为传播是否中断、效果好坏之争的焦点。
特点三：关联程度的高低也与方便程度成正比。无论是时间关联、空间关联、还是同质关联，让消费者感觉越方便，关联度就越高。这里的方便度并不是一成不变的，不同的环境条件，不同的媒介因素组合会产生不同的方便度来影响关联度。如报纸和互连网的关联。如果阅读的地点在办公室，或在家中，因为有相关设备如电话、电脑等的方便应用，关联度就高；如果阅读的地点在旅途中，那么，关联度就会大大降低。当然，随着网络通讯的迅速发展，宽带等高速连接的技术实现，移动电话的普及，关联度又将会再次提高。总之，在合适的时间做合适的事。
特点四：关联中断的脆弱性。受众的潜在需求越大，信息流的延续性就越大。因为如果没有需求，信息流就会中断，即使有关联的可能性也是没有意义的。
五月的长假期，是售楼的黄金时间。广州的一个新盘有12万人去参观。而商业的楼盘却并不妙，有一个做招商地产的朋友告诉我，他连广告费都亏进去了。在整个五一的长假期中，来看盘的人寥寥无几，与平日形成了鲜明的对比。他招商的盘是一个做电器、电脑类的，针对的对象是小业主，特别是不少已经在做这些生意的人的再次投资。在这个黄金假期，是赚钱的好机会，这些人当然是忙得不可开交，另一方面，在假期中，通常与家人在一起，此类的招商是属于投资行为，与家人一起看盘显然不太合适。自然看盘、询问的人很少。广告的信息流发生了中断。以上同时间发生的两个例子，从一个方面说明了需求的因素与信息流的关系。
关联传播的应用非常广泛和实用，在许多的领域可以有很独特的效果。只要我们潜心研究分析它的内在规律和特点，是可以成为一种传播的利器。
关联传播只是从一个角度去作了一些探索，只是一种观点。所有的理论或观点都是为了实践，如果离开了市场，离开了企业，离开了运用，那么再好的理论也只能是挂在墙上的装饰画。最希望的是在这个传播费用的上扬，信息的过度泛滥的时代里，提出一种思考，激发一种撞击，并能对市场经营的参与者有一点点的启发。
leiyongjun @sina.com雷永军的作者，广州某广告公司总经理