(这条文章已经被阅读了 187 次) 时间：2002-01-04 16:27:51 来源：雷金 (雷金) 原创-IT
TCL参与的一场彩电撕杀
文/朱华锋（雷永军的作者，TCL一分公司经理）
侦察
本是农历三月时三阳开泰艳阳天，彩电市场却蕴藏着一片杀机。
2001年4月13日、14日，长虹先后在合肥、蚌埠、芜湖等地大幅降价，超平机T2981售1980元，G2985售1950元，同时加大广告和公关传媒力度，约见记者发布消息、发布软文和电视字幕；在售点张贴降价海报，打开电视机后盖，展示彩管，表明质优。
长虹降价后，引起消费者关注，销量大幅上升。原本排在销量第三一跃成为合肥市内零售第一，超过排名第一的TCL。其充当价格开路先锋的T2981一星期内售出180台，占长虹彩电零售销量的51%。
长虹降价后，海信、创维、厦华等品牌陆续跟进，降价战广告战一齐打响，18、19、20三天，在合肥市主流媒体《新安晚报》、《合肥晚报》上，长虹、熊猫、康佳、海尔、东芝、飞利浦投放硬性广告、软性文章多达10篇以上。
新世纪的彩电业再次深陷于价格竞争怪圈不能自拔！
与倪润峰再度出山、再次掀起降价狂潮的同时，央视《笑傲江湖》插播的广告也正在推广、热播。看来，彩电市场也正在经历的一场恶战，谁是真心英雄，谁能最终笑傲江湖？
在这场恶战中，TCL怎么办？
部署
合肥TCL冷静地分析了市场形势和竞争策略，周淮生总经理提出，用5·1优惠节的亲情化主题积极参与残酷的价格竞争，用人情化的总经理签名优惠售机替代无情化的价格血腥肉搏，避免降价大战对品牌的负面损伤，通过亲情营销增强消费者对TCL的品牌偏好。在这场江湖大战中，TCL要用刚柔相剂的手段成为真正的赢家。
按照这一思路，合肥分公司与合肥经营部以5·1优惠节为主题精心策划了TCL TV销售中心总经理签名售机活动。活动方案如下：
（一）、活动主题：2001年TCL电器5·1优惠节
（二）、活动口号：等待，持币等待4月28日
（三）、活动目的：
捍卫TCL王牌彩电合肥市场销量第一的强势地位，坚决遏制竞牌长虹销量不断攀升的势头，同时牢牢把握“五·一”节的市场机会。
（四）、活动策略：
通过悬念告知广告动摇现时购机消费者，使之持币观望，将消费者对长虹等降价彩电品牌的关注与购买意向转移到TCL王牌；通过强势出击造成的轰动效应与延续作用，将五一期间彩电购买者的兴趣与注意力引到TCL王牌，从而达到整个五一期间市场份额的最大化。
为强化活动效果，广告须承诺特别优惠价格仅限签名活动当天有效，且必须凭签过名的签名单页（或报纸广告）才能享受超优惠价。通过限时销售增加活动的珍贵感、超值感。
为确保活动达到“出其不意，攻其不备”的销售井喷效果，签名售机价实行严格保密，解密时间定在4月28日签名开始以后。
（五）、活动时间：
1、 签名时间：4月28日上午10：30至12：00
2、 优惠销售时间：4月28日签名后至当天晚商场营业结束时
（六）、活动地点：
1、 签名地点：合肥市鼓楼商厦广场
2、 购机地点：合肥市内各大商场TCL彩电专柜及TCL东区专卖店
（七）、活动传播：
1、 电视游动字幕，选择CCTV6套告知签名售机活动消息；
2、 报纸广告，选择《合肥晚报》、《新安晚报》于4月27日、28日发布1/4版活动广告；
3、 售点单页，印制活动单页，在售点散发，直击彩电购买者，告知活动消息。
（八）、组织保障：
在以过程和结果为基础的市场推广管理模式的运作思维指导下，合肥经营部成立活动作业小组，把组织结构重新集中于关键过程而非部门管理，进行跨职能跨部门的集中攻坚作业。
冲锋
4月28日晨，鼓楼商厦广场彩旗飘飘，空飘条幅迎风招展，彩虹门横贯广场，咨询处、广告牌、排队用护栏……签名现场硬件一一布置到位。在工作人员布置现场的时候，期待签名的消费者就络绎不绝地来到活动现场。随着时间的推移，人越来越多，等待签名的消费者在TCL工作人员的维持下，在丝丝细雨下井然有序排成长队耐心地等待。队伍越排越长，商场领导将所有保安全部调集过来维持秩序，后来巡警、交警也参加到现场秩序维持中。时间至10：30分，TCL TV销售中心领导登上活动用临时舞台，在签名桌前就坐。主持人宣布签名售机活动开始，请消费者按顺序登台签字。面对广场上涌动的人潮，活动小组决定请TCL合肥公司总经理和合肥经营部经理参加现场签名，以加快签名速度。到12：00现场签名结束时，签名近二千个！
在鼓楼商厦TCL彩电专柜前人头攒动，购机者里三层外三层将彩电专柜围得水泄不通，而其他品牌彩电专柜前则门可罗雀，其热闹与冷清对比十分明显。为加快销售速度，家电部经理调集了五名人员为TCL开票收款，最后连自己都亲自上阵了。面对TCL如此火爆的销售阵势，竞争品牌再也座不住了，管理人员看过活动现场后开展了幕后策划，现场促销人员则从仓库里提出几台机器在商场里推来推去，试图营造其产品畅销的局势，以吸引顾客的注意，转移品牌游离者对TCL品牌的注意与兴趣，还乘我方人员紧张忙碌之机，在家电商场入口处派发宣传单页以干扰顾客对TCL的注意力，然而当天的消费者对此大多不屑一顾。这一天最受消费者关注的单页是TCL签名售机活动单页，尤其是经TCL总经理签名的活动单页。一时间，TCL公司总经理签名单奇货可居，有的消费者由于没赶上签名，竟愿意出价购买，而持有签名单页者更是惜纸如金，以至被炒卖到50元一张。到鼓楼商厦晚上关门前10分钟，还有消费者持币购机。4月28日当日鼓楼商厦销售TCL彩电达438台，为鼓楼商厦有史以来彩电单一品牌单日销量之最！
其他商场销售情景与鼓楼商厦几乎同样火爆。4月28日当天TCL彩电在合肥市各大商场共销出1132台，创各品牌合肥市单日零售记录新高！总部领导感慨地说，这也创造了TCL网络城市单日零售数量之最。
经统计，在签名售机活动中，TCL纯平机销售688台，占当日总销量的61%，我们打胜了一场精彩的走高、中档路线的新品价格突袭战。
4月29日，TCL合肥公司周淮生总经理给合肥经营部发来贺电，热情称赞合肥经营部的行动与业绩大长了TCL的志气，鼓舞了合肥公司全体员工的斗志和士气，有力地挫败了竞牌的降价冲击和倾销攻势，在淡季打了一个火爆旺销的丰收之战，创造了一个营销典范。
战果
TCL合肥经营部签名售机活动的成功极大鼓舞我公司兄弟经营部，阜阳、安庆、宿州等经营部决定邀请当地主要商场总经理在5月1日开展签名售机活动。之所以邀请商场总经理签字，一是为密切商场关系，争取商场支持，二来都搞TCL总经理签名售机，同一天何来这么多TCL总经理？事实证明，请商场总经理签名，对于取得商场场地、人力和其他资源支持大有好处，而这些对于保证活动效果又大有好处，而良好的活动效果在商场老总的亲自支持下、亲身经历中取得，这对于进一步密切厂商关系，提高TCL在商场老总心目中的地位，争取商场老总和各部门对TCL今后工作的支持又大有好处。
☆ 阜阳市场：商界名家 签名售机
TCL阜阳经营部邀请阜阳四大商场老总出马于5月1日至5月4日分别在阜阳商厦、阜阳百货大楼、千百意购物中心和阜阳国贸商城举行“商界名家亲笔签名，TCL电器风卖12小时”活动。前期准备工作与商场合作协开展十分顺利。现场气氛火爆。各商场纷纷搭台节目配合，出现了“多年不见的排队抢购”现象（消费者语）。4天共签售机器459台，其中29寸以上349台，占76%，有三个商场活动当天占90%以上销售份额，仅有一个商厦活动当天TCL彩电份额占70%。五一黄金周售出彩电568台，份额高达61.12%。
☆ 蚌埠市场：三军对阵 签名售机
TCL蚌埠经营部原计划5月1日利用天洋电器商场开业之机开展广场热卖活动。然而4月29日有二彩电巨头打出广告，5月1日在蚌埠开展签名售机活动，这会对蚌埠经营部原先计划的活动带来多大冲击？签名售机的威力已由TCL合肥经营部演绎得淋漓尽致，竞牌这次签名售机活动会不会给TCL蚌埠经营部带来打击？我们能否也拿起签名售机这一竞争武器与之公开对阵？如果可以，那么时间是否来得及？怎样才能在短时间内调整活动形式并将活动消息传播给消费者？
经过紧张而周密的思考，蚌埠经营部在合肥分公司的鼓励和支持下，坚定了对TCL品牌实力的信心，对自身战斗力的信心，决定在同一地点同样开展总经理签名售机活动。打报纸广告来不及，就加强电视游动字幕告知，事前广告告知不足，就加强活动现场气氛的营造感染消费者，让竞牌的广告把消费者拉到活动现场后，我们以热烈的场面、火热的气势再把消费者吸引到TCL活动区域。
5·1当天，TCL合肥公司周淮生总经理亲临蚌埠。另二家彩电企业的负责人也来到活动现场，三军对阵，跃然场面。
8：10分左右，天洋电器商场开业仪式尚未开始，激动的消费者已禁不住TCL现场氛围的诱惑，要求提前签名购机，一台、二台、三台……人越来越多，卖的越来越快，三个人收款都来不及。
9：30分左右，TCL王牌彩电已实现销售65台，其他尚未开张，在等待着仪式的结束。
开业仪式终于结束了，人流如潮水一般涌向商场及各个热卖现场。TCL王牌现场更是人头攒动，有在观看的，有在咨询的，有在吵闹着要交款的，围得水泄不通。
再看商场内TCL王牌展柜周边，更是前涌后挤，三名促销员更是忙得不亦乐乎。11：40分，TCL彩电部分机型已开始脱销，顾客开始预购。上午，TCL销售已突破300台。另二家品牌分别销售47台、4台。
下午，TCL员工继续战斗。其他品牌则停止了活动。到晚上7：30分活动结束，创下了蚌埠市内单日销售505台、单一商场日销售365台的记录，市场份额高达57.6%。
☆ 合肥市场：乘胜前进 再创佳绩
4月28日创造了一天销售1132台的销售业绩，会不会透支5·1期间的销量？五·一期间要买TCL彩电的消费者会不会都提前到4月28日实现购买了？竞争品牌持此希望者大有人在，商业伙伴和我们自己也不无担心，这种担心虽不是杞人忧天，但也不是多余的。我们绝不希望这种担心的局面出现，但是如何避免这种现象出现呢？如何在5·1期间再创佳绩呢？合肥经营部的做法是：利用传媒传播4月28日签名售机的火爆热销局面，同时继续强化TCL电器5·1优惠节的告知传播力度。
4月30日~5月4日晚，电视游动字幕打出了这样的告示：4月28日TCL王牌彩电签名售机取得圆满成功全市销量超过1100台。感谢广大消费者的真情厚爱。TCL电器五一优惠节在各商场全面展开，欢迎惠顾。
4月30日晚，合肥电视台收视率第一的社会新闻栏目《今晚视点》以2分50秒的时长播出了TCL签名售机的热销场面，播出了创彩电销售1100多台的新闻。
自5月1日起，经营部全力出动到商场支持促销，加强零售终端市场的竞争能力。
经过努力，5月1日~7日合肥市内零售彩电889台，市场份额达到33%以上。在4月28日辉煌战果的基础上乘胜前进，再创佳绩。
☆全省市场：黄金假日 黄金收获
5月1日—7日全省共销售TCL彩电6314台，真正实现了黄金假日黄金收获。
给总部汇报
TCL合肥公司2001年5·1黄金周之所以能够在消费者中引起如此强烈的反响，取得如此惊人的销售业绩，我们认为从消费者角度看，主要源于品牌吸引力、产品吸引力、服务吸引力和价格吸引力；从营销角度看，主要是消费者导向、亲情化营销；从品牌角度看，主要是品牌生动化、品牌拟人化。
首先，应该肯定和承认的是，消费者的热情参与积极购买源于价格吸引力。价格优惠是促使消费者产生注意与兴趣、产生购买欲望的重要原因之一，尤其是在彩电价格大战烽烟四起，消费者已经产生彩电降价优惠的心理认知的情况下，同时，此项活动选择在5·1期间，消费者对假日促销、节日优惠已经产生普遍认知与期待。如果没有价格优惠，在这种价格竞争的背景下，在这种节日促销的气氛中，是难以吸引消费者的。然而由于在操作上，TCL事先并没有公布优惠幅度，而竞争品牌在同一时间内却推出了降价优惠幅度明确的促销措施。但TCL销售却如此之好，超过竞牌如此之多，这绝不只是价格吸引力，在价格吸引力的背后，肯定还有更多的吸引力。
在价格吸引力的背后是品牌吸引力。其他品牌在合肥市场也曾开展过总经理签名售机活动，但效果却远远不如TCL。究其原因，可能有活动组织、传播告知力度上的差异，但最主要的是品牌吸引力与号召力上的差异。5月1日，三大彩电品牌在蚌埠摆开擂台，TCL远远胜出，这是品牌的力量。5月2日，在TCL安庆经营部签名售机213台后的第二天，又一彩电品牌在原来的地点，请原来的商场老总，主办同样的活动，但仅销售28台。而TCL当天恢复价格仍然销售了32台。这还是品牌的力量。几年来，TCL彩电在安徽市场占有率一直名列第一，TCL的社会公益活动也开展得如火如荼，2000年的数字彩电、新概念彩电推广极大地丰富了TCL品牌的科技内涵与形象档次。品牌形象的长期建设与塑造、品牌力的不断添加和累积，是TCL品牌吸引力、号召力增加的原因。这说明，在安徽市场TCL已经建立了一定的品牌忠诚。
在价格吸引力的背后还有产品吸引力。今年参与价格战的产品多数是29寸超平库存老款机型，产品力不强。而TCL合肥公司签名售机产品不限于超平老款机型，而是纯平、超平、大中小型号全面放开，给了消费者更多的选择。而且在去年的价格战中，TCL以新品突围降价怪圈，数字电视、音响电视和超薄电视的推广已使消费者形成了彩电好产品还是TCL的印象。大品牌、好产品再加总经理签名优惠销售自然是非常有吸引力了。
火爆热销还源于TCL的服务吸引力。TCL在安徽市场设有7个服务中心，200多个特约维修站，数十个直属维修站，是服务网络最贴近我省城乡广大消费者的家电品牌。拥有售后服务幸福快车十多辆，上门服务摩托车百余辆。完善的网络和先进的设施是使TCL产品用户能够及时迅速地得到优质服务的基础和物质保证。今年3月份TCL合肥公司以其亲切、专业、快速的优质服务被安徽省消费者协会授予安徽省服务满意单位光荣称号。
消费者导向、亲情化营销是TCL合肥公司这次活动成功的策略保证。消费者导向是营销的基本观念与策略思维，然而，彩电行业的激烈竞争与价格大战却把营销观念与策略思维引入了歧途，偏离了消费者导向，误入了竞争者导向，营销的着眼点和重心点已不在服务于消费者，而在于应付竞争者。今年四月份长虹降价无疑又打乱了彩电行业大多数企业的阵脚，盲目跟进长虹的降价，用同质化的降价手段去应对价格竞争，这样做的结果既不能赢得竞争对手，也不能赢得消费者的心灵。TCL合肥公司在总部价格竞争策略指导下，没有简单重复降价竞争手段，而是运用总经理签名售机这一事件营销手段，营造为顾客创造价值的心理感知氛围，用亲情化的签名优惠形式替代无情化的价格血腥肉搏，既让消费者得到价格实惠和情感恩惠，又让竞争者感到无可挑剔与无可指责，更让经销商感到深受尊重皆大欢喜，还让舆论界拍案惊奇拍手叫好。在取得良好销售业绩的同时，又发展和推进了与消费者、竞争者、经销商、新闻界等方方面面的良好关系，尤其是避免了直接降价对品牌的负面损伤，通过亲情化营销增强了消费者对TCL的品牌偏好。
品牌生动化、品牌拟人化是合肥公司这次通过总经理签名售机活动塑造和提升品牌形象的一次探索。消费者和社会公众认知品牌的途径有广告宣传、产品展示、产品使用、售后服务等。广告宣传是每个企业塑造品牌的通用做法与主要手段，但它要通过媒介才能与消费者进行沟通，产品展示和产品使用是通过物的接触感知品牌，售后服务则是通过与售后服务人员的直接接触来感知品牌。然而消费者和社会公众在潜意识里更渴望与企业更高层次的领导、品牌更高层次的化身和代言人进行直接沟通接触，即消费者对品牌的感知并不满足于停留在媒介广告的感知、物质产品的感知、售后服务的感知层次，更希望跃升到与品牌化身与品牌代言人的直接沟通接触感知，因此，品牌的建设、品牌的塑造也就不能仅限于媒介广告、产品销售与售后服务这一物质层面，而要上升到企业领导人、管理干部与消费者进行面对面的沟通这一精神层面。总经理签名售机正是品牌与消费者进行精神沟通的一种形式，它使品牌生动化、拟人化、亲切化、情感化，使品牌更具亲和力、形象力、传播力和号召力。
“透过现场看本质，透过销量看品牌”这是周淮生总经理在总结TCL合肥公司4·28签名售机活动时所用的一句颇为深刻、精练而经典的话。看来此话不无道理。