(这条文章已经被阅读了 97 次) 时间：2002-01-07 09:50:36 来源：雷金 (雷金) 原创-IT
破解荣事达与苏宁的阴谋
文/雷永军
荣事达与苏宁的2亿元定单的确是让业界吃了一惊。一个向来默默无闻、无视功名的制造企业和一个从来就名不见经传的商业企业的联手协作，一出手就是大手笔。此与其他企业5000万、8000万的定单相比，苏宁和荣事达的合作大有笑傲江湖之誉了。
正是出于对此次“江湖”格局变化的惊讶，记者才亲临合肥和南京，历时六天深入采访了老谋深算的荣事达和江湖新秀苏宁。于是也有了以下荣事达与苏宁合作鲜为人知的秘密。
无可否认，制造业和流通企业的分工是两大产业追求利润最大化使然，双方企业如何保证利润比的优化成了合作考虑的重要问题。一方面，制造企业随着技术的进步、产业的生命周期、品牌的维护等多方面的挑战；另一方面，流通企业受到市场变化和来自商家和其他制造企业的竞争风险。所以，割裂的纯粹销售合作成了一种过时的流行合作方法。虽然说“乌托邦”式的合作在世外桃花才有。但是在几乎所有的企业在为利润而拼得你死我活的时候，荣事达和苏宁绕开了这个障碍，给我们展示了一个“乌托邦”式的合作似乎有一点虚伪，但是深层次的战略合作却开了中国流通企业和制造企业的先河。
从合肥密谈到合肥条约
在上个世纪末的最后一年，流通企业出现一个“杀手”企业，它就是人人皆知的国美。这个企业甫一出江湖就以霸主的身份出现，敢于向多方发难，无论是同道的“师兄弟”，还是江湖中的“武林前辈”，他都想掌握在自己的手中，大有一统江湖的气势。
如此形势下，身在江南一隅的“山大王”——苏宁自然坐不住了。如果任凭国美的嚣张，苏宁可能就永远难以走出自己的根据地——金陵（南京），甚或在国美一统江湖之后会被国美的“武林盟军”歼灭。生死存亡面前，一直韬光养晦的苏宁老总张近东也果断派出奇兵，在很短的时间内增加了已经在93年就打入国美腹地的钉子——北京苏宁分店的投资力度，并扬言要在3-5年内在北京市场与国美平分秋色。至此国内才有了一家企业和国美叫板（山东三联一直声称三联不出山东）。
国美在内忧外患面前当然不甘示弱，自2000年后半年以来频频与国内的家电巨头签下大单，走出了商业流通领域统一采购所带来的成本领先的绝棋。迫于形式的压力，张近东尝到了与国美叫板的后果，于是张近东带上了自己的爱将孙卫民秘密直赴合肥，与一直“隐居（陈荣珍从来不事张扬，似同隐居）”的世外高人陈荣珍密谈，希望可以增加苏宁的竞争实力。
陈果然是老谋深算。俗话说远亲不如近邻，看者与自己比邻的苏宁的诚意拜会，陈思量数日，在利弊皆在预料之中的情况下毅然率亲信去南京苏宁谢礼，共同商讨创立新合作模式的大计。于是，2001年3月17日下午4点，合肥最高档的四星级宾馆假日酒店便出现了一幕：陈荣珍、张近东一黑一白、一胖一瘦、携手而坐，面对来自全国的记者宣布结盟，盟约为五条，业内有人称为“合肥条约”。
至此，这两家企业双双成为业界和媒体关注的焦点。
三角恋爱
荣事达与国美8000万的合作在先，与苏宁2亿元的合作在后。虽然合作的深度不同，但是对于荣事达来说，国美和苏宁他一个都不能丢，失去了任何一个，都会使的自己失去在市场中炙手可热的地位；对于国美来说，如果失去了荣事达，无疑是白白送给了苏宁一个香饽饽，必然会使苏宁在短期内迅速成长；当然，对于苏宁来说，深层的合作也是苏宁不敢轻视荣事达在业界中的地位的考虑，再加上自己与国美的竞争，苏宁也不敢随意地处理自己与荣事达与国美的关系。
于是，荣事达、国美、苏宁的三角恋爱关系一下子变得十分微妙。
针对荣事达与苏宁的合作，一向老到的国美突然显现出难有的慌张。因为苏宁过去藏得很深，所以刚开始挑战的时候国美还没有感觉到有什么威胁。可是当苏宁完全暴露之后，再加上和家电企业前五名的荣事达合作后才发现，苏宁居然是蛰伏以久的一只狮子。在这只充满活力的对手面前，国美先是在媒体上不透露姓名中伤苏宁与荣事达的战略合作是“一个泡沫”，后来又在苏宁计划开1500个店的时候随意的摆出自己的姿态说“太夸张了”！
这显然不是一个成熟的大企业应当在业界所持有的轻浮姿态。这也正应了《国美三不美》（《智囊》2001年第1期）所提及的国美还略显稚嫩的分析。
荣事达作为一个身嫁两夫的美女子，日子自然也不好过。这也正显示了陈荣珍运筹帷幄的高超本领。让两个求爱者围着自己转，自己的红颜才会更加尊贵，自己才会在市场中占有主导地位。在采访时，荣事达的副总裁王伟东告诉记者说：我们与两家的关系都很好。一个都很好正显示了荣事达在众多家电企业中实力派的地位。
至于苏宁，当记者到南京的时候，恰好是苏宁正式降价的第一天。看着热闹的场面，苏宁的副总孙卫民显得十分激动，他告诉记者说：“虽然我们现在与国美是针锋相对的竞争对手，是一种完全的竞争关系。但是从长远来讲，我们和国美未来必然会走上合作的道路，可能我们双方在感情上都不愿意合作，但是市场会逼迫我们合作。因为我们是同一艘船上的蚂蚱，我们首要的保证就是这条船的安全航行。如果双方殊死而搏的话，最有可能的就是船被折腾翻了，那样，大家就都玩完了。这种结局显然是苏宁和国美都不愿意看到的。大家到头来就一定走到了共同将市场做大的共同目标之下。所以我们也很欢迎国美来南京，乐意和国美对话，共同驾驶好这艘船。”
当记者问及苏宁与荣事达的关系时，孙卫民告诉记者说：深层战略合作是需要沟通的，我们大约每星期高层互动一次，互相交换意见，更何况两家企业还有十分频繁的培训合作呢？
为了验证这亲密的关系，记者电话问及了王伟东先生，王也表示肯定。这又让记者想起了记者从合肥去南京时帮助荣事达宣传部门传递给苏宁孙副总的一个包裹。孙卫民讲这是一些资料，当然是什么资料记者九不得而知了。但从中却可以看出荣事达与苏宁不同寻常的关系。
三家企业，三角恋爱。而且都爱的死去活来。在苏宁和国美之间，到底谁更能让荣事达这位美女子更加青睐呢？可能会是近水楼台先得月，也可能会是国美捷足先登，未来市场的变化终究会给出我们确切的回答。
利润阴谋
在记者采访时，荣事达和苏宁的高层一再强调说他们的合作是双方企业的企业文化比较融合、是双方长期合作产生信任、是双方企业高层合作愉快等等的结果。可是根本没有人相信这美丽的谎言。因为深层合作的背后，记者看到的是这两家企业在成本和利润方面的处心积虑和在产业链整合上的一片苦心。
荣事达与苏宁的合作的确是一种必然，因为荣事达在大的合作之后首先得到的就是减少了销售渠道上的浪费和运营成本的降低。这样更有利于荣事达聚集更多的人力、才力开发新的产品。同时，由于苏宁、国美等享有量身订做的特权，荣事达就可以按照苏宁、国美所提出的标准生产适合他们所拥有的消费者需要的产品。这样，荣事达又减少了一笔设计、开发新产品的费用和新产品上市所带来的市场风险和销售成本，再加上苏宁等商业企业大多是需要批量规模生产，所以企业的利润就自然提高了。而且，如果苏宁等企业大多在定制产品时必须是现金或现汇交易，不得赊销；如果是厂家的常规产品，则确定一个信誉额度，额度内可以赊账，但超出部分要掏现汇。荣事达还可以很快盘活资金、降低库存，最终使利润最大。
不仅如此，由于荣事达与苏宁的合作不具有排他性，荣事达仍然可以加强自己原来的网络。以便保证自己在“店大欺客”上不受制于人。在记者的一再追问下，王伟东还坦言：荣事达对大户的确有在一定销量的前提下返点的政策，以便使大户有更大的信心经销荣事达的产品。当然对小客户荣事达也有相关政策，但是不会对小客户量身订做。
这也让记者看到了荣事达的最大担心其实就是商业资本的垄断对生产厂家的制约。在自建网络上荣事达显然没有海尔的网络健全；同时也没有科龙的大笔资金投入的魄力，因为投入流通的钱很有可能打水漂；而且荣事达在经过2000年的人事大调整之后，虽然所有的事情实现了公司化运做，但是明显在自建网络上企业的元气还没有完全恢复。
这种情况下，荣事达走出这招深层合作的妙招可谓是事出有因。一方面，可以借助大户之间的巡回最大限度减少店大欺客所带来的利润降低，同时还可以在市场占有率不变的情况下继续整顿网络建设，以保证以后可以在网络上后积薄发、一鸣惊人。另一方面，通过和苏宁的深层合作，可以通过流通企业在市场得到第一手的信息，当然也可以深入学习苏宁的经验，为自己进一步制衡流通企业的制约提供参考。
在提及成本和利润时，苏宁的孙副总在套话过后也道出了苏宁的真面目：与荣事达合作，我们当然是为了追求成本最低、质量最好的产品。只有从荣事达拿到性能价格比最优的产品，我们的利润就可以获得最高。
其实，苏宁从出生到今天几乎可以说就是在为利润而活着。从批发商到零售商，许多人认为苏宁是2000年才转型的。事实上，苏宁在95年的彻底裂变之后就将重心转向了零售终端建设，但是苏宁却一改零售终端企业的大肆张扬，一直深深的藏了将近6年时间。因为苏宁当时是上游资源的提供者，是以批发商的角色出现在商业舞台上。如果上游资源和终端同时做，这种做法市场肯定不赞成，因为苏宁在将产品批发给你的时候，同时又和你竞争终端消费者，这样哪一个商家愿意和你合作呢！当时，苏宁几乎是和自己的下游客户抬头不见低头见，所以在苏宁决定要打造零售巨鳄的时候一直不敢声张，同时在零售终端也不敢出手太狠，所以在6年之间，批发渠道和零售渠道居然还相安无事，可谓是制造了商业企业的最大阴谋。
这一做法一直持续到2000年初。当时国美采取了“上也砍、下也杀”的做法，在业内引起了很大震动。当所有的人都接受国美的这种做法时，苏宁才感到，阴谋暴露的日子不长了，而且也不得不暴露了。于是苏宁一改往日的战战兢兢，大张旗鼓地向消费者宣布，苏宁不但是一个大批发商，而且也是一个零售巨头。
在这个问题上，苏宁的孙副总狡洁的告诉记者：“我很感谢国美，他说了一件我们我们不敢说的事情。当然，我们在宣传上跟在国美的身后，也取得了一些坐收鱼翁之利的效果。比如说，我们进一步加大加强和荣事达合作时，利润的分配问题就更好谈多了，因为大家对苏宁有了进一步的了解，刮目相看了。”
在苏宁与一些上游企业资本运做时，很多人都片面地批评苏宁是既造矛又卖盾，更有人举出了郑百文购买长虹生产线的失败案例。其实不然，象苏宁这样精于算计的企业当然不会去随便地冒这个风险，做郑百文第二。
苏宁心中当然明白，一方面，海尔、科龙等企业都在自造销售网络，和自己战略合作的荣事达也在筹划加强自己的网络建设；另一方面，国美、三联、沃尔玛、麦克龙等等国内外的企业都是自己的竞争对手。和他们相比，自己又有什么特别的优势呢？
大家都知道，空调是家电最后的高额利润区，海尔、科龙之所以大力气建造营销网络就是因为空调的核心利润区。作为商家，如何降低空调的成本成了苏宁以后是否可以在市场上叱咤风云的最后难题。
将商业资本注入制造领域，用参股的方式完全可以在小的范围内控制空调市场的变化。如果有一天空调的价格战全面爆发，苏宁必然会成为这次战争的黑马。因为苏宁在获得制造成本最低的同时还掌握着流通渠道成本最低的双重优势。到时候，在苏宁的服务品牌进一步加强的前提下，如果和海尔、科龙等企业短兵相接，可能更有主动权的就是苏宁了。
对此，孙卫民说了知心话：“合作空调这是一种追逐利润的方式，我们给上游的就是钱。有钱就有能量，有能量就有市场地位，有市场地位就有人跟着你玩，有人跟着你玩你就能够进一步做大、做好。比如说过去我们想跟沃尔玛合作，人家会问；苏宁是什么？怎么不知道？如果我们有一天真的成了国际巨头了，可能就是他来找我玩了，到时我可能还会挑肥拣瘦了。但是现在我不能，而且是真的不能，因为我还没有将1500个店开起来，还没有绝对优势的市场地位。况且，我们与飞歌的合作并不是说我们要进入制造业的管理经营领域。”
降价盆地
在众多商家大喊零利润、亏本销售时，苏宁的孙副总却对记者说：苏宁从来不说零利润和亏本，因为我们不可能有这样的产品。如果商业企业整天经营零利润和亏本的产品，那他靠什么活？
对于价格战的问题，荣事达和苏宁都表现出了极大的乐观。荣事达认为：荣事达有和日本三洋合资和与美国美泰克合资的国际化技术优势；同时在国内也有家电企业前三名的规模优势；当然还包括与苏宁等众多商家合作的终端网络优势和品牌优势。所以，荣事达的王伟东副总告诉记者说，荣事达在价格战中完全可以取得主动；苏宁的孙副总则给记者指着南京淮海路的苏宁大厦说：“苏宁就是在价格战中成长起来的，93年南京商场联合与苏宁打价格战，恰恰帮助苏宁完成了第一次扩张和裂变。以前实力不大，我们尚且可以游刃有余，现在实力大了，我们还害怕吗？”说完一阵爽朗的笑声。
的确，今年的降价可谓是雷声大雨点小。春节过后，就有人天天在喊。商家喊，厂家也喊，但是却没有一家企业率先降价，市场在大面积的降价虚幻中成了一潭死水，几乎所有的消费者都在观望。一个星期过去了，两个星期过去了，一个月过去了……商家和厂家在不敢为天下先的同时失去了最宝贵的经营获利时间。
在这种情况下，苏宁俟机出动，联合部分厂家，第一个引动降价大潮，作了一次真真正正的降价。在大幅降价面前，消费者也十分捧场，使得苏宁在这次降价中博得了一个头彩。此举与其他的商家的跟进相比，苏宁无疑是在消费者认知上赚得了相当眼球。
就在众多商家在一夜之间跟进时，苏宁却突然做了一次轻微的价格回调。孙卫民解释说：这就是苏宁的领先价格杀手锏，叫做“降价盆地”。在深入采访中，记者才发现了苏宁这一“降价盆地”的威力。
在第一次降价之后，如果有商家跟进，苏宁作一次轻微的价格回升，形成一个“降价盆地”，给消费者一种价格已经见底的感觉，促进消费热情。在消费者和同行及媒体的高关注度下，同时苏宁会加强自身的品牌形象树立和服务的深度，以便控制市场。这时如果有跟进者要继续向下杀价对苏宁的销售达到伤害时，苏宁则会很快在第一次的“降价盆地”的基础上也向下作出调整，制造出第二个“降价盆地”。如果还有人再度跳水时，苏宁视情况会推出第三个“降价盆地”，最终使得对手在没有利润可赚的情况下且服务等配套设施跟不上被消费者遗弃。
“如果你用跳水的方法吓唬我，我就逼你跳，你跳下去了，不就也玩完了，”孙卫民副总无不得意地说：“我们不提倡打价格战。从原则上，量和实力决定商家的成本，所以我们在价格战上有成本领先的主动地位。我们不主张打价格战，但是我们有方法治理这种违反市场原则的企业，‘降价盆地’只是一种做法。”
分析苏宁的“价格盆地”不难看出，“降价盆地”是以荣事达等制造企业与大户合作作为前提的。亦由此可以看出，苏宁除了和荣事达的亲密以外，与众厂家的关系也是非同一般。而且，据记者分析，此举的出现也很有可能是多数厂家为了平衡国美咄咄逼人才出此下策，甚至是有一些企业不惜让利扶持苏宁。
这是因为只有有了商家之间的激烈竞争，厂家才可以在流通企业中获得主动，并最终在保证利润的前提下在流通上功成身退。任何一家商业企业在市场上获得垄断地位对厂家来讲都意味着利润的降低和受制于人。出此之策，不知道是制造企业的有意之为还是无意之为。至少，现在的荣事达就或许心知肚明，因为荣事达在与国美和苏宁的恋爱中显然占有了主动，尝到了甜头 。
结语：和气生财
在记者采访完准备打道回府时，不知道什么缘由，记者突然想起了“和气生财”这句古语。
假如国美可以和苏宁可以共同协作，把市场做大；假如国美、苏宁、三联可以在产品型号上，在相应的品牌上、在服务上，大家公平合理竞争；假如流通企业和制造企业可以优势互补，互相信任，合理分配利润；假如大家都能够真诚地坐下来，不挖彼此的墙角，不彼此设圈套……
记者深知，这些假如是很难以实现的，因为所有的企业家在相信“和气生财”的同时更是体会到了“江湖险恶”。但是谁也无法阻止的是，市场往往就是在无序向有序的方向螺旋进化。
在荣事达最精美的画册上，扉页就是“以和为贵”四个大字；苏宁经营理念的第一句也是“至真至诚”。不知道荣事达实力地位的获得是否是真真正正因“和”而得；也不知道苏宁的崛起是否就是因为坚持“只真至诚”的原则。
“和气生财”，又一次默念这古人的遗训。但愿苏宁和荣事达的成功是上述原因，因为只有主流观念的确立才可以推动中国企业环境的进一步优化。到那时，相信那些穷凶极恶地追求利润的企业会因为苏宁和荣事达的不断壮大而幡然悔悟。
好了，和气生财！
（曾经的历史稿件，已经发表）