(这条文章已经被阅读了 607 次) 时间：2002-01-08 14:08:31 来源：许远东 (许远东) 原创-IT
脑白金的成功解密
【许远东 摘编】
脑白金的上市，给人的印象总是神龙见首不见尾！直到今年初，相当多的老百姓才弄明白，脑白金的幕后老板是谁？就是这个神秘的保健品，在国内市场上刮起了阵阵旋风，在两至三年内，即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算，全国则有三四千万人吃过脑白金！
脑白金呈现在我们面前的，是一个个火爆的市场，却难以见到其成功的企业形象！ 脑白金的品牌策划，完全遵循“721原则”，即花70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好终端建设与管理；只花10%的精力来处理经销商关系，在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移，这是脑白金品牌营销的核心所在。
新闻传播策略
新闻传播是脑白金营销最得意的绝技之一，脑白金的精彩问世，就是以五篇大块新闻软文鸣锣开道，制造一个非常新奇的新闻亮点，引出人体脑白金的话题。如以美国人的疯狂，引发“人类长生不老？”的话题，从深层次发掘人们求长生的心理。还拿脑白金与克隆技术相比，以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件等，抓住热点事件，宣传脑白金的神秘特点。不仅如此，脑白金还善于创造新闻，引导热点导向。脑白金免费赠送活动，就是一个典型的案例。
请看脑白金的一封致歉信：“对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续”：
“在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关心和支持，我们策划和组织了6月13日‘脑白金千人赠送，万人咨询’的活动”；
“由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场，我们仅有的40余名维护次序人员手足无措，加之烈日的蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤倒，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧……”
“这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清晨5：30分开始排队的市民，我们心痛早晨7：00时近千人井然有序的队伍，队伍中大多数人服用过脑白金，因效果显著已成为我们忠诚的朋友，原本他们都可以高高兴兴地领到一盒脑白金，感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效。
心痛之余，我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的静安寺公安同志，是你们及时制止了混乱，提出许多忠告和建议。在此，我们再次表示诚挚的谢意，道一声辛苦了，谢谢您……”
这是在99年6月30日，脑白金在上海展览中心举办的免费赠送活动。从活动的策划与组织，每一流程都巧妙设计过，活动前的信息宣传，到活动中出现的骚乱的场景，脑白金策划人员紧紧把握了新闻点，及时加大了传播力度。第一传播活动现场的壮观场面，暗示老百姓高涨的热情，其次传播活动中秩序的混乱，借势渲染市民的迫切心情；第三还传播企业的公德心，树立产品品牌形象。以下的文案就足以说明此点：
“事件发生后，我们妥善登记安置了近十名受伤者，并在当天晚上致电每一位受伤市民，预约了登门问候慰问的时间，我们带去了一个疗程的脑白金和慰问品，这是我们的一份心意，同时，我们还要感激你们的仁义和宽厚。”
“为了免除钟爱脑白金市民的又一次奔波之苦，我们将拨出万余元专款专门用于快递公司专程上门送一盒脑白金产品，来感谢大家对我们的信任与支持……”
新闻传播为脑白金的知名度与美誉度提升，起到了推波助澜的效果。这种形式的新闻传播在哪里推出，哪里就会引起强烈反响，脑白金就会引起轰动。脑白金在江城——吉林免费赠送活动时，正赶上大雨天，几千人在大雨中排队等候领取脑白金。于是策划人员抓住契机，将天时、地利与人和相结合，连续在媒体上大做文章。如《江城万人感冒》等，信息传开后，收到了极好的新闻效果。
新闻传播在脑白金的品牌宣传中，其气势与产生的效果远远超过其他形式的广告软文。因此，逢年过节，当脑白金进入旺销期时，很多销售点出现断档，策划人员就会围绕这一事件，大报特报老百姓抢购脑白金的疯狂场景，还以新闻追踪的形式，报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况，为的是树立产品美誉度，迎合从众心理，更加掀起抢购狂潮。
善于创造新闻，善于发现亮点，善于危机公关，善于树立口碑形象，是脑白金的特技，把行销事件环环相扣，共同演绎一个新闻话题，以点带线，以线带面。
这就是脑白金奇迹的缘由。当我们为脑白金迅速崛起在而嘖嘖称赞时我们是否也深思过，脑白金的成功靠的是什么？其实最关键的还是策划！
广告宣传策略
在本土做营销传播，所有媒体不一定非整合不可，如果有更省时、省力、省钱，更合适企业快速制胜的方法，为什么不采用呢？哈药就是电视广告打出来的，养生堂就是事件行销推动品牌的，脑白金更有高招，仅靠报媒软文就启动了市场。
脑白金的宣传策略，追求最有效的途径、最合适的时段、最优化的组合，不求全但求到位。脑白金最早以报媒、小册子为主导，启动市场，以终端广告相辅助。之后，随着产品渐入成长期，脑白金的媒体选择开始发生变化，报纸、电视广告成为重要的媒体组合。另外，宣传册子成为集团购买与传播产品知识的有力手段。我们分析脑白金的媒体宣传策略，应将其分为两个阶段来看，一为市场启动期（或试销期），一为市场成长期或成熟期。
在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的1—2家报纸，以每周1—2次的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的功效软文轮番刊登，并辅以科普资料作证。这样的软文组合，一月后就收到了效果，市场反响强烈，报媒为产品开道，大大唤醒了消费者的需求，刺激引导了购买欲望。
与此同时，脑白金也在终端做了些室内广告，如独创的产品大小模拟盒、海报、POP等，在媒体中最值得研究的是那本《席卷全球》小册子。
脑白金在成长期或成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象，广大中老年人有更多的机会接触电视，接受产品信息。脑白金电视广告分为三种版本。一为专题片；二为功效片；三为送礼片。三种版本广告相互补充，组合播放，传播力度更是不同凡响，特别是周边地区，电视广告更是主要手段。
脑白金在产品成熟期，有8部专题片，每天播放的科普片不能重复。一般在黄金时段、亚黄金时段播放一次，视具体情况而定。脑白金的送礼广告，更趋向于黄金时段，强调组合使用、系列性，但时间上要错开。
户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点。户外广告主要是根据各区域的市场特点，有选择性的开展以下宣传：如车贴、车身、推拉、墙面广告与横幅。
户外横幅求多不求精，最好大街小巷都挂，营造脑白金氛围。同时还辅助做一些车贴、车身广告、墙面广告、推拉广告，要让脑白金随处可见，走进千千万万消费者的心目中。
脑白金的宣传策略时段性、时效性极强，市场启动与市场拓展时不同，销售淡旺季节不同。如节假日着重宣传礼品概念，非节庆日宣传功效，其相应的媒体组合也有所调整。
适时而变，顺时而推，整合不同时期，力争做得更好，这就是脑白金的品牌宣传策略！
闹白金？？ - 浏览器 - 2002-01-08 14:32:30
没想到啊没想到，这闹白金我高考的时候说是补脑帮学习的，现在变成孝敬咱爸妈的，它真是墙头草啊，什么热他补什么！ 我那时候吃了好几盒，感觉就是鱼肝油！也没觉得对学习有什么帮助！钱可是没少花！然后企业黄了，感觉这次吃亏吃了个坐实。现在又成了什么健康态了，把咱爸妈都吓得做腚吨儿了~更奇怪的是那个广告，搞出三个美女来走了一圈，然后就嗲声嗲气的“孝敬爸妈，礼品还是闹白金”。。。什么跟什么啊！
宽容史玉柱？ - 松鼠 - 2002-01-08 22:20:29
宽容史玉柱？ 邓曙华 史玉柱先生在《警告中国》（云南人民出版社出版发行）一书中抱怨说，中 国的社会不宽容。 史玉柱为什么说中国社会不宽容？因为他一手策划的脑白金这一二年来不断 遭到执法部门的查处和新闻媒体及网民的质疑，脑白金的销售不妙。查处和质疑 脑白金，是不是表明社会不宽容?让事实说话。 据网上搜索，查处脑白金的有上海市工商局、天津市卫生局、南京市卫生局、 大连市卫生局。他们查处脑白金的有一个共同点：脑白金广告宣传违法。上海市 工商局在通告中指出：“一段时期以来，本市一些报社、电视台发布的由珠海康 奇有限公司生产的‘脑白金’广告违法宣传情况严重。主要表现在:一是在‘脑 白金’广告中，将人体大脑分泌物质褪黑素（松果体素）自行命名为‘脑白金’， 将国外白鼠服用‘Melatonin’谎称为服用‘脑白金’，与其产品名称一致，严 重误导消费者。如在广告中称：‘人脑的核心是位于大脑正中央仅用黄豆粒大小 的脑白金体’、‘大脑结构…最内部的核心就是脑白金。它分泌的脑白金的多少， 直接控制人体所有器官的衰老与否’、‘脑白金本来就是人体内存在的物质（由 大脑中的脑白金体分泌）’。二是超出卫生部核定的‘改善睡眠，润肠通便’的 保健功能，任意扩大范围，称‘可以控制和延缓衰老的进程’、‘防治衰老引起 的各类疾病’、‘推迟更年期’、‘改善肠胃’、‘甚至绝经期也会推迟’、 ‘已绝经妇女因长期服用脑白金后，重新又来了月经’、‘脑白金可使机体重返 年轻态’等。三是大量使用专家、服用者名义证明功效，如借瑞士科学家罗斯勒 名义称：‘让老年病人每天补充3.8毫克脑白金，五年后，专家发现，这些老年 病人的身体状况得到改善，充满活力’等。上述广告内容违反了《广告法》和 《食品广告发布暂行规定》的有关规定。虽经工商部门多次谈话告诫并立案查处， 但收效甚微，"脑白金"违法广告发生率呈逐月上升趋势，在本市广告界造成极为 恶劣的影响，严重扰乱了正常的广告宣传秩序。为规范本市保健食品广告宣传行 为，打击虚假违法广告，现决定在本市停止发布上述违法的"脑白金"广告。”这 个法律和事实依据是清楚的。上海是脑白金的纳税地，如果问题不确实、不严重， 上海工商是不会采取这种断然措施的。在这里我要向上海工商部门公正执法表示 敬意。 报刊媒体，有《解放军报》、《公安日报》、《文汇报》、《中国医药报》 报等报刊，其观点与上海工商行政管理局大致一致，决不是史玉柱所说的“不客 观报道”（史玉柱《民营企业的13种“死法”》）。 互联网上，方舟子、饶毅、薜伯鸿等的文章都是有较大影响，一个叫Rabby 的网民还建立了一个揭露脑白金真相的网页。加州大学获神经科学的博士、哈佛 大学生物化学和分子生物学系博士后，现任华盛顿大学医学院神经生物学副教授、 兼中国科学院研究员和清华大学教授的饶毅先生就指出：“脑白金是ｍｅｌａｔ ｏｎｉｎ，目前被宣传的多个作用都是没有被证明的，它对少数人的睡眠有作用， 主要也还是安慰剂性质，也就是说，服用没有药性的空白对照也有一些作用。” 网上的言论比较尖锐严厉，但也是实事求是的。脑白金的问题比执法部门和报刊 揭露的问题要严重的多。它本身并没有多少科技自变量，却编造了大量的谎言， 捏造事实，篡改科学数据，隐瞒了对性功能的影响，将其打扮成一种可以使人 “长生不老”的高科技产品，欺骗广大消费者。尤这恶劣的是脑白金“一天不大 便等于抽三包烟”，完全是没有医学根据的胡诌，不知给多少中老年人带来沉重 的心理负担，为一泡大便惶惶不可终日。还有，脑白金对相当部分的人群是不适 宜的，如果服用不适，应当停止服用，而脑白金的宣传材料却宣传停止服用是不 明智的。为了自己发财，不顾科学事实，不管他人死活的行为，道德在哪里？ 史玉柱策划了一个还债行动，短短几个月内三上中央电视台“对话”节目， 以此将自己包装为诚信楷模，并被标榜为新世纪的企业家榜样。这种作秀很快就 被人点破为商业行为。从他以此为由三上电视台《对话》栏目，可见其策划之精 心。有位名声显赫的企业家认为用一亿元买诚信，代价太高。但如果这位先生知 道脑白金几个亿的广告费，花一个亿买诚信也不奇怪了。网上文章披露，珠海巨 人曾申请破产，珠海方面不予批准。古人云，无心为善，虽善不赏。本来商业策 划也未尝不可，但商业行为与慈善行为是两回事。退一步说，即使是真心还债， 一件事也不足以表明其为楷模。如果一件善事就可以为楷模，这世界上人人都有 可以成楷模。史玉柱将脑白金吹得神乎其神，他自己是否服用脑白金？有关他 “先进事迹”的书和文章中都没有介绍。我想如果史玉柱服用的话，一定不会放 过现身说法。己所不欲却施于人，这就是我们这位诚信楷模！ 这些之心批评脑白金的言论，我看都出于维护公正，都是有理有据的。一个 宽容的社会，一个法制的社会，执法部门有依法执政责任，媒体有向受众告之真 相的义务，舆论有遣责违法行为和不道德行为的权力。批评不意味不宽容。在我 看来，对脑白金的查处力度远远不够，社会对脑白金太宽容。去年卫生部通报六 十个作虚假宣传的保健品，脑白金可以算得上虚假宣传之最，却漏了网。依照有 关法律，对虚假宣传的商品要罚款一至五倍，并没收非法所得，但并没有照此查 处。依照有关法律，脑白金的名称、商标也有违法嫌疑，并没有得到纠正。其违 法广告宣传在大多数地方逍遥法外，并没有受到有关部门的查处。那本臭名昭著 的小册子《席卷全球》仍在与脑白金一同赠送。主流媒体仍保持沉默，消费者大 多不知情。尤其要指出的是，史玉柱广告违法是有前科的。不知史玉柱是不是一 个健忘的人，他没有从脑黄金广告违法是汲取教训，反而变本加厉。说史玉柱不 汲取教训也不对，在管理比较松地方报刊作大作夸大其辞的虚假广告，脑白金的 广告策略。这就是为什么脑白金广告严重违法，却逃脱脑黄金全面受禁命运的原 因。社会如此的宽容，史先生还嫌不足，他要什么样的怎么样的宽容呢？消费者 都该吃点亏，好成全史玉柱成为“巨人”？ 真正不宽容的是史玉柱先生，容不得别人对他的批评。今年二月史玉柱先生 就泡制了即所谓“民营企业的十三种死法”。其中他就给执法部门扣上了。这 “十三种死法”不值一驳。民企的生存环境从来没有这样宽松。“十三种死法” 不过是保护自己的“十三顶帽子”。他信口开河，却没有举出一个事例。他不正 面回答对脑白金的查处与批评是否真实，而是避实就虚，以攻为守，将对脑白金 的查处与批评说成是要整死民营企业。天下真有这种横蛮的人，明明是自己弄虚 作假，却理直气壮的反诬他人，连有关执法部门依法查处，他都敢说诬为为了完 成罚款任务。史玉柱为何如此“气壮”？这是他在泰山研究会蒙蔽了一些企业名 人，自恃有人撑腰，自以为得志。一个作了大量虚假宣传策划人，被一些媒体涂 脂抹粉，打扮成诚信楷模，岂不滑天下之大稽，真不知是有眼无眼，有心无心。 这里想谈一个题外的话。资本的到来与发展，是经济发展的需要。但是，对 于资本，除了看到它的贡献，是不是也要警觉其负面影响？权力、媒体与知识分 子，要不要与资本保持一定的距离？不要傍大款、拜倒在资本的脚下，这对于社 会的公正十分必要。中国不能成为富人的俱乐部。在关于脑白金电视对话栏目里， 我感受到一种富人的傲慢，那种不屑一顾的口气。有一本《富爸爸与穷爸爸》的 书，传授投资方法是好事，我并不反对发财致富，但书中宣扬的那种以为万般皆 下品，唯有发财好的观念，连当教授、做中产阶级也为羞耻，这实在是有钱人的 偏见与狭隘。 看来史先生还是没有走出“巨人”的神话。史玉柱艰苦创业，创造巨人集团 辉煌，值得称道。但过去的辉煌，不可以作违法的特权。过去的辉煌是否有夸大 也还有疑问。1992年巨人销售软件2.8万套，按每套1500元，1.6亿的年产值不知 如何算出来？（见中国经济出版社〈东山再起史玉柱〉），史玉柱并没有什么尖 端核心技术，汉卡不过是一个固化的应用程序，管理也诸多漏洞，却被媒体比为 中国的比尔.盖茨，中国的IBM，捧得史玉柱自己也昏头昏脑，认不得了自己。你 看他脑黄金失败后干什么？他跑去长征路研究红军的经验教训，去金田村考察太 平天国的得失，完全一副革命领袖的作派。这使我想起牟其中。北牟南史，两人 的命运与作派何其相似。也是一时辉煌，也是头脑发热，也是为了东山再起而不 惜弄虚作假。史玉柱创业的成功利益于广告，因而过于迷信广告，以为广告可以 点石成金，可以化虚为实，可以不依法律与科学，这就走入了误区。 我写过几篇揭露脑白金的文章。我自认为都是有事实和法律根据的，可以对 质公堂。脑白金的问题说到底，是一个要不要法制、要不要科学的问题，不是谁 非要与史玉柱过不去。宽容是有条件的。对违法的宽容就是对法律的亵渎。虚假 广告的实质是商业欺诈。揭露虚假广告宣传，对规范社会主义市场经十分必要。 虚假的广告宣传，严重损害了消费者的利益，破坏了社会信用，可能某些地方、 某些企业、某些部门受益，但对整个社会是一大危害。尤其是象史玉柱这样的 “楷模”，有不予以批评揭露，将起一种很不好的示范作用。弄虚作假可以发大 财，可以成“道德楷模”，谁不想呢？史玉柱先生认为质疑他是眼红他发财，这 是以已之心，度人之腹。那么多他民营企业家不去眼红，偏偏眼红史玉柱先生？ 法律是法律，宽容是宽容，这是两个不同的问题。史玉柱先生希望社会宽容， 是不是有悔改之意？如是，首先付诸行动，按照法律程序，向消费者澄清事实真 相。 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 就此祝好，松鼠拜上 ICQ: 13780073 http://www.fadshop.net/squirrel/
RE:闹白金？？ - 水瓶座 - 2002-01-08 15:27:14
【(水瓶座)回复(浏览器)的大作】 那是你有所不知，那三位就是那不久刚刚结束的脑白金服装及模特大赛的冠亚季军。
RE:闹白金？？ - 浏览器 - 2002-01-08 16:43:13
我管他什么军？！和孝敬我爸妈有啥关系？？？
RE:闹白金？？ - 水云 - 2002-01-08 18:23:52
制造垃圾，为民何用，为国何用。 这是知识的耻辱，又搞得”做原子弹的，不如卖糖水的“
RE:闹白金？？ - 编程八级工 - 2002-01-08 18:35:14
中国就该他妈的禁止卖保健品，十个保健品就是十个骗子，错不了
RE:闹白金？？ - aller - 2002-01-08 18:38:31
【(aller)回复(编程八级工)的大作】 support!
RE:宽容史玉柱？ - 浏览器 - 2002-01-09 08:29:17
【(浏览器)回复(松鼠)的大作】 那为什么中央电视台还在做它的广告？？？
RE:宽容史玉柱？ - 水云 - 2002-01-09 09:20:25
电视台就是电视台。 中央电视台的原则是：为暴利行业做广告，为暴利做广告。 :【 在浏览器(李云飞)的大作中提到：】 :【(浏览器)回复(松鼠)的大作】 : :那为什么中央电视台还在做它的广告？？？ : ......
RE:宽容史玉柱？ - 烟花 - 2002-01-09 14:02:14
【(烟花)回复(水云)的大作】 这和电视台无关，媒体要make money，广告是最重要的，它没有封锁肆虐的保健品的义务。 从脑白金的定位上来说，定位老年无疑是成功的，因为脑白金的主要成份－－松果腺体就曾在脑白金刚出现的时候被指责有碍青少年身体健康，定位老年为脑白金扫清了学术上的障碍。 而老年人很少舍得花钱的，那么脑白金要提高销量的唯一办法就是－－变成年轻人送老年的礼品！这也是唯一的选择。 相比其他保健品，脑白金还算可以，至少它不害人，吃了也就多睡会，没啥坏处。
RE:宽容史玉柱？ - 烟花 - 2002-01-09 14:13:34
【(烟花)回复(烟花)的大作】 和脑白金类似的保健品有： 核酸－－被指责为中国最大的学术骗局，其实稍有点学术常识的人都会知道核酸确实在骗人，其实保健品都是在制造概念骗，只不过它制造的概念太大了，还搬出一批专家，被人当起靶子太容易了。 交大昂立－－其实就是三株的翻版，全部材料和三株是一模一样的，据称昂立的头头过去就在三株工作，因而得悉三株的主要材料。昂立的成功在于背上了交通大学，现在已经上市了。 这些保健品都有一个共同特征：成本极其低廉，靠广告配合概念打天下，在推广初期就基本上赚足钱，其死亡期是一些突发事件，如当成的鳖精被查出根本没有鳖，三株喝死人。
RE:宽容史玉柱？ - 烟花 - 2002-01-09 14:17:19
【(烟花)回复(烟花)的大作】 保健品的事件再次说明，我国还处在市场经济的初期，市场经济的萌芽期曾经创造过广告神话，比如太阳神，全靠广告打出，比如央视曾经的广告标王的辉煌。 现在，广告仍旧主导着民众的需求方向，这是一个全国国民都要经历过的欺骗历程。
RE:宽容史玉柱？ - 马刚 - 2002-01-09 16:01:26
【(马刚)回复(烟花)的大作】 喝那玩意不如喝糖水 骗子做大了就不叫骗子，叫“营销”
RE:宽容史玉柱？ - 浏览器 - 2002-01-10 08:24:59
【(浏览器)回复(烟花)的大作】 被你一说我们岂不是只能坐待受骗？
RE:宽容史玉柱？ - 烟花 - 2002-01-10 09:43:27
【(烟花)回复(浏览器)的大作】 不是我们坐等受骗，而且中国的环境和中国的民众很容易让这种骗术得逞 往基层走走就发现了，有多少人对央视抱着“迷信”的态度？？现在人们对媒体有点混淆，于是有人有这样的想法：凡是能在央视上的广告必定都是最好的！