(这条文章已经被阅读了 141 次) 时间：2002-01-10 10:04:22 来源：许远东 (许远东) 原创-IT
传统企业如何“电子商务”？
【作者 许远东】
从去年4月份以来，各类形式的大型电子商务展会和研讨会议在国人面前纷纷亮相。从各组委会反馈的情况来看，一些非IT行业的大型企业，特别是家电类企业参与相当踊跃。这么短时间内数次内容相似的大会和各个企业的空前热情，说明这么一点：传统企业正在密切关注电子商务的发展并寻找一个进入电子商务的时机和切入点，也正是由于有着雄厚实力的传统企业介入，使国内一向务虚的电子商务开始变得实在，电子商务的热潮真正开始在中国掀起。
近日我与曾经与会的万事城际网（www.onesee.com）的首席营运官(coo)彭艺先生进行了长时间的访谈。彭艺谈到目前的形势很有感慨，他说他在与会期间就传统企业如何展开电子商务与国内多个知名网站的经营者和一些企业的领导人进行过多次的深入探讨，电子商务的重要性和必要性得到了一致的认同，但在如何开展方面，国内企业基本都还处于试探和观望阶段，由于没有成功的案例和固定的模式可以参照，高额的投入将很可能带来高风险。现在对于传统企业而言，不是开不开展电子商务的问题，而是怎么开展的问题。可以说企业家们考虑最多的是两个方面，第一是在现在这样网络发展一日千里的时期，如何快速建立比较完善的电子商务体系，在这块新开辟的战斗领域里，迅速占得先机；第二是在互联网这一不可预测性很强的行业内，如何避免大投入所带来的高风险。彭并且以最具代表性的家电行业为例，谈了他对传统企业如何展开电子商务的看法。应该说他的看法是在为传统企业如何解决电子商务的问题倡导一种可行的模式，再综合考虑企业家们最饶头的两个问题，这种模式应该是目前最能被企业家们所接受的解决之道。
一、 家电行业目前市场的行情
纵观目前的家电行业，应该说还在一种相对不成熟的阶段，市场处于增长期，但市场竞争却处于一种无序状况，相互之间的搏杀异常激烈。经常可以看到各个公司的老总们向媒体大倒苦水，难做是他们口中最常见的词语，可谁又能甘心落于人后，于是接着广告战后面的就是价格战。
外人看来，企业的变数不多，可企业是无奈的，这是传统经营模式的一种游戏规则，谁不遵守游戏规则，谁就很可能丧失了参加游戏的权利。在前几年的彩电、VCD、微波炉等价格战之后，空调价格战已呈“风雨欲来”之势。4月9日，春兰集团再次宣布继3月中旬两款主力机型降价后，再次推出两大类19个品种空调产品价格大幅下调，最大降幅逾千元。紧接着的4月13日，海信集团宣布在原有的两款“工薪变频”的基础上增加5款机型，且不限时限量，保证全国市场供应，其中变频柜机价格与同类产品相比，低2000多元。尽管海尔、格力等六家空调厂家在南京共同宣布今年夏天不会发动价格战，但随着游戏的继续，市场份额的变化，谁能坚持到底？价格在传统经营模式中，保证市场占有率的重要砝码。
二、 企业经营转型的必要性
来看看价格战之后，我们看见的是什么吧。一场旷日持久的价格战后，有一大批企业不胜负荷，只能倒闭或负债经营，胜出者则确定了自己的市场份额，并为了保证自己的份额而大规模的扩张和扩大自己的生产规模，可是由于利润空间已经被压缩到了一个极低的限度，所能得到的赢利也是非常有限的，而且扩大规模的代价非常高昂。另外，按照传统的经济模式，企业发展会随着边际成本的增加，导致边际效益的递减，企业的生存空间和资本使用率会逐步降低。目前国内已经出现了一批产品质量较好、国内市场品牌认知度较高的家电名牌，它们已初具规模，也都遇到了上面的这些问题。它们的发展现在几乎都处于发展的瓶颈阶段，利润率大幅下降、国内市场近乎饱和、发展缓慢，国际市场开拓乏力。此时就是企业考虑重新整合公司业务过程的时候了，使企业卸掉各种中间环节带来的沉重包袱，让生产企业直接面对消费者，而生产和流通环节的简化，更限制了边际成本的无限制增长，同时社会资源获得了极大程度的节约。
现在就必须提到电子上商务的概念，在网络经济中，企业运营遵行边际成本递减，边际效益递增的规律，正符合企业的发展需求。企业通过电子商务的网络可以接受来自世界各地的定单，满足消费者不同的个性化的需求，同时开拓了新的商务空间。一直以来，传统家电企业的做法在接到定单前完成产品的制造，企业处于对市场猜测的阶段，公司必须维持很高库存量，以补充经销商和零售商的需求，成本很高，并且容易造成产品积压和资金周转困难。此外，个性化服务也一直是许多家电类企业追求的最理想服务状态，而实质上只有通过网络进行商务才能做到真正的个性化生产和服务。在和海尔董事长张瑞敏谈到“新经济”时，他说到拿到上网的入场券是参与新经济最起码的条件，他还做了一个形象的比喻，他说互联网是一条高速公路，企业就像汽车，谁的车子好、技术高，谁就能跑得最快。不过目前的情况是，做一个质量好的车，练好驾驶的技术，谁先做好这些，谁就可以先上路，先出发，取得领跑的资格。我认为他这点说得很对，不过是去造车还是买车，我们下面在谈论。
三、 家电行业进军电子商务的优势
电子商务不是将传统的商务模式照搬到网络上，与传统的商务模式有很大的区别，但也有非常紧密的联系。目前的电子商务，特别是国内的电子商务在进展中遇到许多的问题，其中有一个最大的制约瓶颈，就是物流渠道。
现在在国内经营电子商务的网站很少有自己的渠道，有也是很不健全，所以目前从事的商务活动集中于网上出售书籍、软件、CD等不是非常依赖渠道的商品。有人把现在的电子商务网站比喻成一个高瘫的病人，有很好的脑子，什么都能想象，什么都能规划，但身体动不了，没胳膊没腿。这个比喻不很形象，但也有一定的道理，现在的商务站点的确是有点头重脚轻，不健全。
传统企业，特别是家电企业在渠道方面有新兴商务站点无可比拟的优势，它们已经建立了很完善的销售渠道和售后服务体系，也就是说它们有很健全且健壮的四肢，如果能嫁接那个绝顶聪明的“脑”，那嫁接后的这个“人”肯定是非常有竞争力的，因为他无论是智力还是体力都是很出色的，他都可能成为冠军。比如说我们万事网（www.onesee.com）就有这样一个好的大脑，他有很好的一个规划，美好的前景几乎是看得到的，在信息方面有自己独到的优势，现在我们的四肢力量还不够，只能走，跑不快，就需要一副强健的体魄来支撑，这样的话，双方都可以得到好的回报。
至于家电企业是用别人的脑还是用自己的脑，就有点像张瑞敏先生提到造车还是买车的问题。如果自己去做车，要造一部能在“高速公路”飞奔的好车，需要先请很优秀的设计师设计图纸，再请很优秀的制造师制造，再培养能开这部车的司机，还要到路上去试跑，才能上路。先不说在哪个环节上出点小纰漏，导致最终的汽车开不了或者跑不快，造成无法挽回的损失，就是能跑很快，可是别人早就上路了，你怎么去追赶？现在每个家电企业都有自己的网站，但那些网站现在几乎都是作为企业形象的一种广告扩展和补充，还有就是作为企业信息发布的一个平台，没有也没法进行商务活动，它们的受众是与该企业有关联的人，基数太少，而且基本不是能发生商务关系的人，企业产品面向的客户是老百姓，老百姓上网都是关心与自己有关的事情，他们上的都是公众网站，当然如果企业能做到像DELL那样产品有吸引力，就例外了。再接上刚才的比喻，现在的企业站点如果要说是一辆车，也进行大修，和重新造一辆新车不会有区别的。为什么不去买一部造好的车呢？首先你要的这辆车已经在路上试开过，可以保证它能开得快，不会抛锚，买回来后，只要有了司机就可以快速上路，另外一个网站已经开始运营，并且能在这么激烈的竞争中生存，说明有它的价值，在这注意力经济日益凸现的社会里，获得无形资产是非常重要的，价值也会在你乘着它上路时体现出来。
文章评论:讲的都是电器企业的，那么百货类企业呢？ - 小明 - 2002-01-10 11:59:42
能不能发表一下？