(这条文章已经被阅读了 44 次) 时间：2002-01-16 15:44:25 来源：雷金 (雷金) 原创-非IT
跟烧钱大户学体育赞助
根据资料整理
案例一：宝洁花了冤枉钱
在宝洁公司工作时，我曾奉命对夏威夷饮料赞助NHRA赛车比赛的计划进行评估。该品牌要获得赞助权必须每年投入1500万美元，公司想知道是否物有所值。
我本能地对赞助赛车比赛是否会适合儿童饮料抱有怀疑，尤其是该品牌的目标市场是2～12岁孩子的母亲。但这需要进行量化评定，而不是凭本能反应，
我带着乐观的期待，准备到现场看看实际效果。但是一圈跑下来，我极为失望地发现，赛道周围的宣传促销活动极其匮乏。只有一两家杂货店设置了夏威夷饮料的展示台，面对的消费者极其有限。我又走访了其余的软饮料零售商，他们对NHRA赛事或是夏威夷饮料的赞助活动根本一无所知。
数据显示，夏威夷饮料的发货量在赛车经过的每个市场都增加了21%～40%，促销活动一切顺利。然而不幸的是，在运输并不存在任何问题的情况下，赛事过后一个月的发货量急剧下降，接近原有水平。销售人员的市场报告认为，赞助NHRA赛事可以极大地促进饮料的销售，而将一个月后发货量的急剧下滑归咎于竞争激烈、下雨和多雾等等。
这些解释令人疑窦丛生。我不得不象福尔摩斯一样去推断：在赛事举行的当月，公司向零售商发货，产品存放在零售商的仓库中，造成赞助NHRA可以促进销售的假象。在随后的4～6周，零售商因为有大量的库存而不再进货，这才是为什么赛事过后一个月的发货量急剧下降的真正原因！
所有残酷的事实都证明每年的赞助并没有增加夏威夷饮料的销售量，1500万美元的绝大部分都打了水漂。正如我最初怀疑的那样，跟赛车比赛拴在一起并不能说服母亲们购买更多的夏威夷饮料。那么为什么品牌经理如此热衷于这笔投资？因为他是一名NHRA狂热爱好者。正因为他本人的兴趣导致了该项赞助活动有如此结局。他利用公司的钱满足了自己的梦想——拥有一支高水平的赛车队。
案例二：雪碧巧取“梦之队”
雪碧在1996年亚特兰大奥运会上购买了美国篮球队的赞助权。因为有“梦之队”——美国队参加奥运会，我想开展一场名为“与梦之队在一起”的市场宣传活动，把雪碧的消费者与梦之队紧密结合在一起。促销活动在几个国家同时开展，让幸运的消费者可以去美国成为梦之队的名誉助理教练，参加一次梦之队的非公开训练，获得有队员亲笔签名的合影，并且在观看比赛时可以挨着球员区落坐。
当我把宣传计划递交给NBA和美国篮协时，他们对我说“没门”。因为我们当时已经签署了赞助协议，而这些宣传活动在签定协议时并没有明列。在他们看来，这就是瞎忙活，因为他们早已把赞助款揣到了自己的腰包里，没有必要再做额外的工作。我略施小计，避开美国篮协和NBA，在兰尼·威尔肯斯被任命为梦之队的主教练前，与他直接签署了一份私人服务合同。这份合同使我有权通过他执行我的宣传计划。由于我与兰尼·威尔肯斯直接签署合同，并且是在他被任命为梦之队的主教练之前，美国篮协就无法阻止我的计划，因为他与美国篮协签定的合同中有一条款表明，他所签署的所有背书合同都优先于美国篮协签定的合同。这样，我将宣传活动的名称改为“与梦之队教练在一起”。正如我所预期的，宣传的效果取得了巨大的成绩。雪碧的销量在促销期间增长了两位数。
分析：赞助为什么会失败
在可口可乐内部流传着一个著名的笑话。有位高级副总裁宣称：“我们只需要遵循一种简单的哲学。如果它是移动的，就赞助它；如果它是静止的，就把它涂成红色并刷上可口可乐的标志。”
几年前，这确实是对可口可乐赞助体育比赛策略的贴切描述。但现在，像可口可乐、百威啤酒这样的赞助商们已经转而采用新的策略，以便更有效地利用赞助体育比赛促进销售，并增强消费者的品牌认知程度。
很多公司每年拿出大笔资金赞助体育运动，到头来却都打了水漂。为什么呢？因为他们常常出于错误的原因去购买赞助权。下面让我们来看看购买赞助权时常见的一些错误认识。
谬误1：赞助一项公众瞩目的比赛，可以向很多的消费者进行宣传。
如果在体育场做广告是购买赞助权的主要目的，那么最好放弃购买赞助权。因为运动场里的体育迷与公司产品的数量庞大的消费者相比不过是九牛一毛。在体育场里做广告并不能有效地传递品牌信息。通常你只是用一块静止的广告牌，在下面写下公司的名称。可令人泄气的是，消费者对此并不留意，他们才不管你的标志呢。这是完全无效的广告。
谬误2：如果赞助家乡球队，消费者就会认可。
如果你在一个小地方的体育比赛中赞助一支地方球队，当地的消费者也许会认可你。当你成为一项一流体育产业的赞助商时，消费者很清楚你是出于商业目的，并不认为你和他们兴趣相投或你们是一伙的。
谬误3：如果赞助了一支冠军队伍，我的公司也是赢家，消费者会做出这样的联系的。
很遗憾，我还从没见过消费者做过如此的联系。你是否听过有人这样说：“哎呀！某某是世界冠军，‘宏大银行’是它的头号赞助商，我敢打赌它也是世界上最好的银行！”恐怕只有这家银行的经理才会这么想。
谬误4：我已经研究了用户的生活习惯，他们喜欢这项体育运动。我的用户去哪儿我就去哪儿！不论他们对什么感兴趣，我们的品牌都支持。
对消费者生活习惯的分析，只能作为寻找合适赞助项目的起点，不能作为最终决定的依据。我曾经看过各种类型的分析报告，其中都显示消费者对NFL橄榄球比赛、NCCA橄榄球和篮球比赛以及NBA比赛非常感兴趣，无论是卫生间用纸，还是香水的消费者。这是所有美国人都感兴趣的，并不是你的客户所独有的。
的确，有很多非常好的理由让你决定赞助体育运动，但是在你做出决策之前，你必须先将对体育的浪漫幻想抛到一边，而只把它作为一种独特的媒体和促销工具。
购买赞助权前的三个问题
根据我在宝洁和可口可乐的经验，我觉得在考虑是否购买赞助权之前，应先回答以下三个问题：
1）是否在我的客户中有很大一部分人对这项运动感兴趣？我可以通过赞助与他们取得联系吗？
2）这项运动和我的品牌战略定位之间是否存在一种合理的联系？必须要通过赞助活动使品牌定位与消费者利益建立起一种独特、可信的联系吗？注意：在购买赞助权之前，你应该在战略规划和创意中明确体现这一点。
3）这项体育运动能否提供有效的并在费用方面颇具竞争力的传媒/宣传工具？如果不能在品牌战略定位和体育运动之间建立一种合理、恰当的联系，赞助就会失去意义。这条秘诀是避免浪费赞助款的关键。许多公司赞助款除外的预算不足，使得他们不能有效利用所购买的赞助权。他们锱铢必较，结果失去了真正的机会。
宝洁和可口可乐都是财大气粗的主，我们没必要象他们那样再去花钱买教训。对于体育赞助，国内企业如果想要物有所值，让它成为帮助你推销产品的神奇工具，就必须在品牌和体育之间找到一种恰当的联系方法，把视线从狭小的运动场转移到更大的消费者市场上。着眼点不应局限在体育场内的大幅广告上，而应该多花点时间考虑如何采用新的宣传和促销方式去获得更好的效果。不要简单地接受对方早已准备好的协议，你要清楚地告诉主办者你想干什么。