(这条文章已经被阅读了 90 次) 时间：2002-01-31 15:07:23 来源：陶然 (taoran) 转载
1999年元旦，上海的报业市场颇为不平静。经过1998年11月19日和26日两次试刊后，中国第一张一日三刊、早午晚滚动出版的报纸新《新闻报》在这一天正式创刊，在强调服务性和市民性的基础上，增加了信息量和可读性，受到读者的普遍青睐，当天三刊的总印数达511280份。创办两年多以来，《新闻晨报》和《新闻晚报》的发行量日见增长，作为上海第一张早报，《新闻晨报》的出现，无疑填补了上海报业市场的一个空白，并由此给读者带来了一个更为明确的“晨报”概念。
晨报应运而生
近几年来，都市报、新闻报（多为新闻性周刊）和各种服务性报纸迅速崛起，先是立足于广大市民的都市报对原有的主流报纸发起猛烈的冲击，紧接着，各类新闻性和服务性周刊又大大充实了原有的报业结构。它们从内容到形式都更注重贴近群众，更注意从百姓的视角去观察和思考问题，很快在竞争激烈的报业市场占得一席之地。
与此同时，读者群也在发生着深刻的变化。全国各地人才大批涌进北京、上海、广州、深圳等大城市，造就了大批新的读者，不同的文化互相冲撞和融合，形成了新的都市文化，原有的一家晚报、两三家日报的报业格局已不能很好地满足人们日益增长的信息需求。
市场压力是无情的。如今人们生活的节奏加快，对报刊的要求也相应提高。一般的日报通常是机关报，面貌未免过于端肃，且多不走市场路线；晚报下午才面市；周报的出版周期又太长。现代人讲究时间和效率，现代报纸要获胜，同样要靠时间和速度。谁能在第一时间和读者见面，谁能在第一时间里吸引住读者的视线，谁就多了一份胜算的把握。竞争，注定会从清晨开始。
随着《北京晨报》、《武汉晨报》、《新闻晨报》等的先后面市，现代报业市场的清晨不会再像以往那样平静了。
曾有作者撰文，把这种新出现的报纸归入“日报”一类，称之为新的“市场型综合日报”，并预言它必将广泛出现。事实上，“同座城市多家日报”的竞争格局早已在南方城市出现，比如广州的《新快报》，羊城晚报报业集团下的一份颇具港派风格的报纸，短短几年时间里发展速度很快。在激烈竞争中，不少晚报甚至已不再姓“晚”，居然抢在清晨与日报、都市报一起上市，竞争已经从清晨开始。
不过，晨报虽然是早晨上市的报纸，但它并非日报。它与一般日报有很大的差别，其定位是综合性都市新闻报，价值取向是“实用咨询”型，更讲究时效性、实用性、信息性和服务性。从某种意义上说，它与“早报”更为接近，更应归为同一类。
报纸功能的回归
当前公众的阅读习惯正在悄然发生着改变，其价值取向从“娱乐消遣”型过渡到“实用咨询”型，即从晚报取向转为晨报取向，更加符合新闻自身的规律。市场是一只看不见的手，在它的指点下，报纸的功能也在悄悄地发生着改变。所有这些，都标志着晨报已经有了稳固的市场基础，“晨报概念”的出现，正是响应市场的呼唤、顺应广大读者需求的必然结果。
我们可以从更加具体的层面上去把握晨报何以能称得上是实现了报纸功能的回归。
1．总体特色。晨报的特色与都市报十分相似，如果说都市报的特色是“百姓”，那么晨报的特色就是“市民”，不同的是，晨报更积极地介入市民的经济、社会、文化等生活领域，以全方位信息满足当代市民都市生活的需要。都市报和晨报同样都有信息性和服务性，但相比之下，晨报更具有都市报所难得一见的思想性和知识性。
2．“主打”内容。晨报每天清晨5∶30左右即与读者见面，其读者定位更多的是面向“上班族”，所以其内容多是以时事、经济为主打，实用、咨询相兼顾，全面报道都市生活中的最新要闻，以求能在最早时间里为市民提供多、快、短、实、密的信息。读者不同，对于新闻时效性和信息的需求也不同。晨报的性质决定了其内容不能过于庞杂，而要以实用的时事、经济新闻为主，以“精制”的新闻为主，在做“精”的基础上尽可能地涵盖最多的领域，致力于烹制好“新闻大餐”。
3．时效性和报道手段。要在第一时间内赢得读者的青睐，晨报的新闻必须做到最快、最新，信息含金量要高，且能围绕中心抓热点。这方面，上海的《新闻晨报》在1998年11月26日打了一个漂亮仗，当时它还是新《新闻报》的晨刊，和午刊、晚刊的记者联合行动，跟踪采访上海警方打击盗窃、走私机动车辆的“狂飙行动”，分时段在三刊上刊登最新动态，成为当日三刊滚动的主打新闻。报纸与警方携手，24小时分时段滚动连续报道同一事件，这在国内尚属首次，引人注目。
不妨向晨报取经
尽管晨报出现的时间并不长，但它已积累起了一定的经验，当中颇有一些值得借鉴的做法。
1．把时事和经济新闻做大
在版面的安排上，晨报都颇费心思。为了能让读者在第一时间内得知刚刚过去的一天里发生的大小事情，它基本上每天都要在头三版安排“要闻”、“焦点”版，着重报道发生在本地和外地的重大新闻，同时用一个或大半个“焦点”版对其中与百姓利益息息相关的新闻进行详尽的剖析（有时可达两个版），紧接着是本埠新闻（分别是时事、社会、经济），如果算上前面几个版，有关本埠的新闻所占的版面就非常可观，以如许多版面对本埠新闻进行“广撒网”式报道，这样，晨报就保证了能在最大程度上满足本地人对于本地新闻的要求。
最有“晨报”特色的，是它在经济方面的强势版面。以上海的《新闻晨报》为例，它延续了老《新闻报》以经济新闻见长的特点，应读者要求增加了证券版面，在每天的20多个版面里，证券方面的版面最少有8个，周末时的“赢家周刊”甚至多达10至12个版。上海的股民堪称全国之冠，《新闻晨报》绝对强势的证券版面，无疑吸引和凝聚了广大的股民。
2．贴身的服务
在“实用咨询”的价值取向指导下，《新闻晨报》特别重视一些新闻对日常生活的实用价值。有的专门开辟“实用新闻”专版，在版面最上端标明“请关注以下新闻，它可能对您的生活产生影响”，这分明是“明码实价”标明版面性质；其内容则包括了从邮电、电信、交通、就业到居家消费等与广大市民生活最“贴身”的信息。有的还会有一个相当于“友情提醒”的栏目，占地不大，却挺实在，一些优惠政策、招生等信息常会在此处露面。
3．打动人心的话题
目前，几乎每一家报纸都有话题类栏目，晨报也不例外。话题栏目要成功，重点在于策划，关键是能不能做到在前一两天或前几天的新闻甚至是小消息里寻出话题来，而且让几乎每个人都有话可说、有话要说。如果所选的话题关乎每个家庭的切身利益，那才算得上是贴身的“攻击”，才最能打动人心。《新闻晨报》的“新闻闲话”专版做得较为出色，配有由该报记者画的相关漫画，整个版面生动活泼，可看性、趣味性很强。
现代报纸再不能是以往报纸那种“一版工作报告，二版生产捷报，三版东摘西抄，四版大幅广告”的格局，而应贴近生活、亲近家庭、面向大众、服务读者，新生的晨报更应该做到这些，它也更有条件做到这几点，给现代都市的市民送上一份丰盛的精神早餐。
数年前，“晨报概念”还只是处于理论层面上，而今，它由实力雄厚的报业集团或准报业集团（省市党报）全力主持，已走向了实际操作，甫一上市就向现有的报业结构发动了强势冲击，并迅速成为办报竞争的新热点。新生媒体都有强烈的竞争意识和危机感，而元老级的报纸虽说亦进行了改革，但大多还起色不大。晨报的出现，无疑将会是现有各种报纸的一针兴奋剂。围绕晨报所展开的新一轮竞争，将会是经济实力和人才实力的综合较量，它无疑是中国报业在21世纪的一个新的生长点，但它能否加速传统报业格局的进一步分化和瓦解？让我们拭目以待。
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主流已死，小众当立！
补充日期: 2001-12-13 12:00:59
上海新闻晨报副主编顾伟
（中国报纸媒体介新研讨会上发言，10月23日）
一年半以前在报界三刊滚动，新闻晨报新闻午报新闻晚报，（在解放日报）是独立的法人，现在午报已经是上海广电旗下；剩下晨报和晚报，是两套班子，晚报对开狭长式，基本版40版。（新闻报）主要精力放在晨报，晚报刊发行量是15万，晨报已经有40万份，去年有4000千万左右的利润。
新闻（晨）报2000年改版，当时发行量只有8万份，改版前有两种争论，一种观点是主打晨报，因为上海没有成熟的晨报市场，空间较大，坏处是市场不成熟，另一个观点是主打晚报，与新民晚报这个老大哥口里分一杯羡，好处是晚报市场较成熟。后来还是选择了比较难的晨报市场。
（改版时）刚出来全24个新闻版，一年半时间来，可以说为上海养育了一个晨报市场。（晨报）主要放在早晨6点半到8点钟发售，40%是征订量，60%是零售量，采取定量销售、买断经营的方式。现在看来买断经营很正确，所有订单，（批销商）都必须在周一交到报社（零售统筹部门），风格主要（体现）在周六这一天，有十六娱乐和十六版新闻，这天零售量提高了。晨报的环球周刊被上海民众所吸收。从911事件开始，零售量从37万到50万，出了一个跳跃式的发展。
（晨报的版面安排原则）一、放在首位的的是新闻，二、讲究最实用的原则；三、追求最鲜活的新闻。晨报系列版面有实用新闻，晨报健康，晨报教育，晨报体育（现已变成独立的周刊）等，周五有彩票版面16个，晨报汽车也8个版。为做作响晨报的品牌，广告由广告公司代理，报纸一心一意做新闻。
解放报集团去年广告4 。1个亿，其中晨报是火车头，广告公司可以称为火车箱是集团中发展最快前景最好的。
改版后，内部解决了采编不分离的问题，发行则进行了一个反复，原来只有一家代理，网点较少，现在则有了四家代理；邮局的时效比零售差，这是个问题，一时还解决不了，只能在零售上多下功夫，但零售受外部因素影响大，有起伏。
在一年零六个月的时间里，晨报进行两次改版，做了一些创新。
一、新闻理念的创新，晨报是个商业性的报纸，我们是将它看成产品来做，发行是销售产品。
各地对新闻理念的创新都有不同的作法和概念；每个记者观察的角度多方面的，对目标读者也有不同的认识，感性化的是，我们晨报将报纸目标读者定位在男性，25-45岁之间，有稳定工作，也就是年轻白领看的报纸；因此，我们比较着重证券和副刊，又比如在足球彩票推出后，我们增加16个版，准备将他做为一个重点来做；重视国内国际新闻，主打国内突发的事态，兼做国际；在无形当中实现网上传播，我们统计了一下，晨报每天在新浪等门户网站上被采用的稿件有20条左右，许多人是通过门户网站认识了晨报，这无形中扩大了报纸的影响力。
在整个上海报纸中，晨纸还是小兵；我们不要求每个记者写全市最好的新闻，但要求他们写不一样的新闻，因为最好的新闻是很难评判的，现在也不应该是一个强调做独家新闻的时代，那是在新闻资源不发达的产物，现在出个事情，不太可能是独家的，即使能抓住，也只是偶然，所以在大家资源差不多的情况下，写不同的新闻，根据晨报自己的定位去写，就容易做得到，现在报界都接受了，做不一样的新闻，体现报纸的异质。如我们做香辣蟹的报道，有一阵子在上海流得得不得了，是餐馆中唯一个需要排队才能吃到的菜，我们没有全部去吹捧描写，而是跟踪调查了香辣蟹从打捞起到制作成菜的全过程，结果发现，香辣蟹的原料以死蟹为主，菜馆老板都更爱买死蟹做，这个现象被披露后，香辣蟹的销售一落千尺，受到了读者欢迎。
我们在发展中也遇到与都市快报一样的问题，就是如何做好主流新闻的报道。我们利用我们版面的优势，把很理论化的文字做得让市民喜闻乐见。如APEC的报道，很难做出新意来，我们把市里的文件拿过来，只选了一个角度，着重做了世界上最适合居住的城市这一点，其它的放下，这样做出后，市里也很满意，有时候宣传也不一定只是发个通稿，政府也并不一定就对此很满意。
二、在新闻采编体系上。我们设立了监控部，共有5个人，这个方式是从香港东方日报和明报那里学的，他们运行了很久了。国外设这类部门就更早了。
新闻采编部门在中午12点半开一个谈版会，主要的工作是汇总，监控部门做的工作是要将所有的稿件，包括新华社，网上的国内外重大新闻、文体新闻、财经新闻等全部汇总过来。对这些稿件做监控，是我们考虑到，原创的稿件，在一个上海市内，不可能每天有重大新闻发生，本地的新闻只有10%的卖点，更多的在国内和国际上以及体育、文娱等。
晚上6点半会议，这个会要基本定下每个版面的内容，每个部主任都有强劲的表述；原则是把所有的稿件都往前移，头版有主打的稿子，是主要的卖点，谁写出上了头版的就是350元，当然后面版面的部主任会不高兴，因为好稿都上前面了，后面难看了，但我们不管这个，空下的他们自己解决，当然，350元当中，记者拿300，他们拿50，以鼓励他们向上移的积极性；
三、报纸形态的造新。副刊让年轻的、有创意的人去做，他们的想法很新，很容易上手，也符合现代年轻人特点，主要是一个休闲的东西；前面24个版是新闻，后面则做实用新闻；我们对新闻作了细化的区分，要么作头版，要么作实用休闲；晨报教育，是满足晨报读者中年轻人的需要；单独看面很窄，纵向看则是读者的需要。周一，十六个版作成体育，十六个版作成新闻，周一成为一周的另一个高点；我们还推出了市场评报，每天三个评报，一是市场评报：从报摊看成市场预见；新闻监控评报：在东方时报的基础上完善评报，奖金向新闻监控倾斜，他们的平均奖金+20%，要求是不说一句好的，只说不好的，虽然这样做有些人情绪很大，但他们讲了老总不能说或不好说的话，对发现问题有好处，效果很好，很多东西得到了改变，他们就是晨报的魏征；老总评报，则是一种趋向，不是讲政治导向，而是新闻的观念和导向，用奖励的方式来完成，同时也引导了传统的老编辑老记者们，希望他接受报版的新导向。
补充一点，总的感觉都市纸的黄金时代会很短，晨报正在修正观念，还是想把读图的时代转到读文的时代，开创时期，用版面创意意弥补文字的不足，原来也有许多人在探讨在电视时代如何做好报纸视觉等，用大图片大标题等方式去做，这容易在短时间内取得成功，但现在读者读一张报纸不满40分钟，很多在地下铁里看了就，们在想怎么让他们攒在手里的时间更长一点时间的问题，因此我们更需要做一个回归，增加新闻的厚度，把新闻事情做深做透，围绕一个新闻为什么不做三个版四个版？
说实话，对都市类报纸我们真的是如履溥冰，它面临的最大的问题确实是创新，我们每天都在想，报纸不知道哪一天就不行了，所以要多创新，“在冬天还没来时，做件厚的棉衣”；现在的竞争当然还是低层次的，WTO以后市场还会变，竞争会更加激烈，真正的狼肯定来自境外。我想提高门坎是都市报急需做的事，在狼还没有来之前，把门坎垒得高高的，让别人也不一定就那么容易进得来，棉袄做得厚厚的，死得慢一些，我们也就能多活几天。