(这条文章已经被阅读了 92 次) 时间：2002-02-02 17:32:41 来源：许扬帆 (xu28) 原创-非IT
苏宁“祭旗”格力
《21世纪经济报道》记者 许扬帆
1月24日。面对“解封通知书”，浙江苏宁副总姚凯如释重负。
最先与杭州工商局联系，并引致查封事件的是浙江格力电器销售
有限公司董事张军督及总经理项香生等人。曾几何时，项香生与苏宁
总裁张近东一直以“同一战壕里的战友”自居；现在，他们却不得不
“手足相残”。
导致他们交恶的，表面上看，仅仅是20台格力空调的低价促销。
查封风波
1月11日，在打出“999元促销”广告后，到晚上10点，武林门的
苏宁卖场已经是人头攒动。次日早晨7点，苏宁大门一开，人们便蜂
拥而入。8点半，抽奖进行了不到5分钟，一天限量投放10台的999元
KFR－25／H2555格力冷暖型空调便已被“抽抢”一空，人流随即拐向
高台另一边摆放的一台599元春兰21英寸彩电……
该款格力空调进价3700元，苏宁将其以不足千元价格“贱卖”，
格力浙江渠道内的经销商们一片哗然，随即带着愤怒不断打电话“骚
扰”浙江格力电器销售有限公司的高层。后者的董事张军督及总经理
项香生也想不明白：浙江市场上业绩和声誉都不错的格力空调，何以
一夜间成了苏宁轰炸市场的“炮灰”？项香生不无痛心：“浙江格力
4年苦心经营积累下来的商业声誉，有可能因此而毁于一旦。”
格力马上采取行动。张军督一边向总部汇报，一边向杭州市工商
局经检处求助。13日下午1点，格力的行动升级：其珠海总部向杭州
工商局发去传真，声明999元一台的空调销售价格大大背离其生产成
本，浙江苏宁的行为应该被视作严重的低于成本销售行为。
工商经检开始了调查。苏宁有关人士解释说，浙江销售的格力空
调是由苏宁南京总部统一配货，并称南京总部格力空调的进货价只有
987元。但解释并不管用，1月13日，杭州市工商局经检人员向苏宁发
出封存通知单，14日以涉嫌“低价倾销”名义强制封存了苏宁已售出
未提货的15台格力空调。15日，在执法人员一再施压下，苏宁方面终
于出示其1999年从格力进货的发票原件，上面标示的空调的进货单价
是：3784元。
出入为何如此之大？苏宁方面又向记者解释，他们是在销售积压
产品，根据国家《反不当竞争法》，降价销售积压产品不是不正当竞
争。但是，苏宁发布的广告、海报和开具的发票均没有注明格力空调
的真实情况，面对《广告法》和《消费者权益保护法》，苏宁也许难
逃其咎。
格力誓不善罢甘休。张军督等认为，苏宁的行为已经严重毁坏了
格力空调的声誉，格力不排除与苏宁对簿公堂的可能。
其实，双方的摩擦已经持续多年。
四年恩怨回想当年，苏宁是“江苏格力电器销售公司”的股东之
一。
在该销售公司成立的三年前，湖北四大格力销售商爆发降价大战
，市场价格被冲得七零八落。为了改变对渠道控制的被动，1997年，
珠海格力董事董明珠将四家公司合而为一，以资产为纽带成立了“湖
北格力电器销售公司”专营格力销售，该模式更被全国性推广，于是
，以省分界，20多家销售公司相继成立，多数由珠海格力控股。作为
江浙两省最大的电器经销商，江苏苏宁集团当然也是格力的合资“拉
拢”目标。1999年，江苏和浙江的格力电器销售公司先后成立，苏宁
总裁张近东和项香生成了一个“壕”里的战友。
不过这样的合作并不长久。1999年底，苏宁忽然终止与格力之间
的业务合作，江苏格力电器销售公司也宣布解散。
有关当事人透露，苏宁和格力分道扬镳的原因比较复杂，其过程
并不愉快。
回首往事，苏宁集团副总裁孙卫民心情烦杂。他说，苏宁非常赞
同格力倡导高度集约化的销售公司模式，他们都想以合资公司的发货
来取代各个地区经销商的批发，以维护空调的价格体系。但董明珠和
张近东的个性皆是如此之强，使双方在具体的运作上各不相让。孙卫
民说，更何况，珠海格力要求将江苏不同层次的经销商都捆在一起，
令一贯以规模换利益的苏宁很难接受。
2001年年末，格力撇开苏宁和南京其他电器销售商合资成立“江
苏恒信格力电器销售有限公司”，后者在业务上全面取代苏宁的主导
位置，格力还在南京的苏宁公司边上开了家不小的空调专卖店。
这最后导致了苏宁和格力的分道扬镳。据有关人士透露，1999年
底苏宁和格力结束合资公司后，南京地区的苏宁连锁店就没有销售过
格力的任何产品。而从全国来看，两年来格力空调占苏宁全国总销售
的份额明显萎缩，现在只剩下零星几家苏宁地方分公司和格力地区经
销商有些合作。不过，苏宁高层透露，这样的合作在杭州事件发生后
也不会持续太久。
那20台格力空调是当年的库存。据悉，浙江格力电器销售公司解
散至今，江苏格力和珠海格力总部依然有几百万的年终返利没有了结
，但格力电器销售公司所有库存均由苏宁接收销售。这些库存成为最
能令格力心惊肉跳的“炸药”。
“苏宁也不再准备将此出售。”尽管孙卫民这样说，但20台“9
99元空调”还是使得格力大动干戈：只要有数百台空调的销售价比市
场价略低，格力的渠道和销售将会直接受到巨大的伤害。
硝烟过后
1月21日，杭州工商局经过调查，认为苏宁确是在处理积压货物
，于是当天就宣布苏宁的“倾销”不成立，并对杭州苏宁进行了“解
封”。这样便出现了文章开头浙江苏宁副总姚凯如释重负的一幕。
解封后的浙江苏宁立即撤掉了所有格力产品的销售柜台，并称今
后如果要做格力会主动和项香生等接洽。项香生也说，“商场上只有
永远的利益，没有永远的敌人。”孙卫民则表示，在态度上，苏宁和
格力当然要保持合作。
事件余波已然渐微。项香生觉得，经历了“杭州手机价格联盟”
联合抵抗和“格力空调事件”后，苏宁应该为自己扩张中的过激行为
有所反思。他说，在促销降低利润的同时还得罪不少厂商，这样的开
拓市场代价未免太大。
但孙卫民却不认同。孙说，苏宁的反思从来就没有停止过，苏宁
一直追求着在“以规模扩大市场、以连锁经营模式集约成本”的大方
向上不断推进，至于像杭州促销过程产生的“一时一事”，他们是无
暇顾及，他强调道，“狼”就呆在苏宁后面，市场经济根本不相信眼
泪，只相信不前进就要被淘汰，“这是苏宁的市场逻辑。”
苏宁登陆杭州后，商战促销力度逐渐趋缓，但“三年斥资4.2亿
元兴建1500家连锁店”计划的下一个目标却已经确定。孙透露，春节
前后，苏宁将在苏南经济繁华之地无锡开出苏南平原最大的连锁店，
开业时其促销力度将比杭州大得多。利用春节购物消费旺季带动销售
，苏宁上下对无锡店的开业预期普遍要高于杭州。
苏宁每开一店，便会有“助兴”的噱头登场，孙卫民谈及此便有
些得意：到目前为止，各类厂商对苏宁无锡店的开业“贺礼”已不下
2000件，其中低价提供的彩电400台，免费馈赠的大小电器已有800多
套，预计正式开业前，总数量还要多。孙说，厂商对苏宁的支持，给
了苏宁启动市场需要的大量“弹药”。
杭州是开始，好戏在后头。
附件：苏宁和格力的分歧
格力推崇区域股份销售公司的渠道模式，很大程度上将销售公司
视作其工厂职能的一个分支，只施行简单的延伸作用。据项香生介绍
，当年浙江格力销售公司每年批发空调获得的利润均以返点的方式按
照销量额返还给了经销商。如此模式在最大地保障经销商利润的同时
也削弱了地区销售公司本身面向利润的动力源泉，这一点恰恰对于苏
宁所采取的模式（以规模优势从厂家处换得利益）显得尤为重要。
另外，格力向来抱着“经销商只有忠诚度高低之分，没有实力大
小之分”的态度，在进货价格、返点结算、广告费用支持、销售业绩
奖励等经销商非常在意的问题上刻意保持着“一视同仁”。这样苏宁
纵使比其他经销商的成绩好多少也得不到任何额外的回报。孙卫民说
，苏宁最希望“多劳能够多得”，但是卖格力却找不到这样的感觉。